«Дигитализация» фармацевтического маркетинга

«Дигитализация» фармацевтического маркетинга

28.01.2013

    Маркетинговый календарь крупных событий 2012 г. завершила ежегодная Конференция «День брэнда»,  собрав более 600 участников - представителей ведущих компаний-производителей, мировых рекламных и исследовательских агентств, а также различных министерств и ведомств РФ.  Особое внимание на конференции было уделено коммуникациям, связанным с продвижением фармацевтических брэндов ввиду все более углубляющейся специализации фармацевтического маркетинга и выделения в нем направления digital pharma.  

    Цифровые технологии для пациентов
    Участники конференции отмечали, что за последние 2 года было создано множество веб-инструментов,  мобильных приложений  и цифровых устройств для самостоятельного мониторинга пациентами состояния своего здоровья. В большинстве случаев они предназначены для людей, страдающих серьезными заболеваниями - артериальной гипертонией, сахарным диабетом, ожирением и т.д. Только для больных гемофилией разработаны и представлены цифровые решения для самоконтроля  (в iTunes Store) как минимум 4 крупнейшими фармацевтическими компаниями.

    Зарубежный опыт свидетельствует, что качество медицинской помощи от выхода на рынок таких дополнительных сервисов существенно выигрывает (при условии их сертификации регулирующими органами). Получив в распоряжение Интернет-контент,  созданный  компаниями либо независимыми организациями, а также доступ к огромному числу приложений по медицинской тематике, пациенты обретают значительную  самостоятельность в поиске информации о здоровье.  В то же время мнение врача остается главным  фактором в принятии решений о лечении, независимо от его вовлеченности  в цифровые технологии.  

    В ожидании стремительной динамики
    Согласно исследованию «MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», апрель 2012, 6 специальностей»  порядка 64% российских  врачей используют Интернет дома или на работе, причем активность пользователей во многом зависит от их специализации. Наиболее высокий показатель зафиксирован среди урологов и кардиологов – более  70%,тогда как статистика по некоторым другим специальностям говорит о неготовности определенной части российского врачебного сообщества обращаться к цифровым коммуникациям. Подобная тенденция наблюдается и  других странах. Так, например, в США  онкогематологи, эндокринологи, акушеры-гинекологи  намного более  активны в использовании Интернет-коммуникаций, чем аллергологи и урологи.  

    Если же говорить в целом об уровне подготовленности медицинского сообщества к интеграции  digital решений в свою профессиональную деятельность, то по оценке аналитиков,  в развитых странах он значительно выше, чем в России. Согласно  исследованию Manhattan Research: Taking the Pulse US 2012, около  85% американских врачей используют смартфоны в повседневной профессиональной практике,  62% имеют планшет (чаще всего iPad), 39% используют для общения с пациентами on-line-связь (электронную почту, конференции, сообщения).  При этом еще в 2011 г. пользователей  планшетов среди американских врачей было на 30% меньше,  и в целом значение digital инструментов для них было не столь существенным, как в следующем году.

    Значительный прогресс наблюдается среди российских врачей. Пользователей Интернета среди них в 2010 г. было на  15% меньше, чем два года спустя.  Стремительный  прогресс может означать, что дистанцию, отделяющую основную долю российских врачей от цифровых технологий, удастся преодолеть уже в обозримом будущем.  Причем перемены могут придти непосредственно в ЛПУ. Косвенным основанием для такого прогноза может служить заявленный фондом «Сколково» перечень направлений развития информационных технологий в медицине и здравоохранении: 
    - разработка и внедрение программно-аппаратных комплексов для телемедицины, включая телерадиологию, теледерматологию, телехирургию и т.д.;
    - создание приложений для мобильных беспроводных диагностических устройств и планшетных компьютеров, работающих в перспективных беспроводных сетях;
    - разработка и внедрение информационных систем в научных лабораториях, медицинских и страховых учреждениях для анализа больших массивов данных, поддержки принятия диагностических решений врачами и визуализации комплексной клинической информации, как на основе традиционных ПК, так и на основе планшетных устройств;
    - разработка и внедрение информационных систем для использования стандартизованных электронных медицинских карт пациентов (EHR, electronic health record). 

    Неотложные задачи
    Драйверами внедрения digital технологий в здравоохранении стали фармацевтические компании, заинтересованные в эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями. «Применение инструментов digital pharma не только позволяет интегрировать сообщения  в современный формат потребления информации, но и обеспечивает широкий, потенциально неограниченный охват целевой аудитории, таргетированную коммуникацию, оптимизацию логистики, динамичный, легко актуализируемый контент и  постоянную обратную связь», - подчеркнул Михаил Елкин, к.м.н., управляющий партнер группы компаний Market Group, в структуру которой входит Агентство медицинских коммуникаций Da Signa.    

    Спектр возможностей digital инструментов, а главное, их практику применения проанализировало агентство  Across Health, проведя опрос 392 представителей фармацевтических и биотехнологических  компаний в разных странах мира. Отчет Across Health  Digital Barometer - 2012 указывает на разнообразие освоенных технологий  (рис. 1). Самый популярный вид digital  решений – обеспечение присутствия в Интернете - используют абсолютно все участники фармрынка, представляя свои продукты, продвигая корпоративные ценности, актуализируя медицинскую проблему или демонстрируя социальные проекты.  Сейчас прослеживается тенденция утраты  приоритетности продуктовых сайтов в маркетинговых программах.  Интерес к ним со стороны профессионального сообщества и потребителей  в целом довольно невелик. По мнению экспертов Eyeforpharma (FC Business Intelligence), будущее Интернет-продвижения  фармацевтических брэндов связано с интеграцией с системами CRM, развитием образовательных программ,  а также формированием  социальных сетей профессионалов здравоохранения и пациентов.

    Но веб-решениями практика фармкомпаний не ограничивается. Сегодня  с помощью digital достаточно успешно решается проблема, связанная с законодательными ограничениями взаимодействия  медицинских представителей компаний и врачей.

    В частности, в ходе опроса Across Health выяснилось, что около половины респондентов оптимизировали это взаимодействие с помощью e-detailing на планшете. Суть решения заключается в следующем: медицинский представитель, работающий с e-detailing, оперативно находит и демонстрирует врачу необходимые факты, адаптированные именно под текущий визит, а  также может тут же передать информацию от врача.  Поскольку  контент в планшете медицинского представителя  синхронизируется с  основным хранилищем информации (в «облаке»), то обновление происходит так часто, как это необходимо. Автоматическая генерация отчета и возможность контроля местонахождения медицинских представителей с помощью GPS позволяют  практически в on-line режиме определять результативность их работы и соответственно корректировать планы.  

    Кроме того, экспертами Across Health  был зафиксирован скачок в  использовании  e-detailing на планшете.  В частности, на ведущих западноевропейских рынках онкологических препаратов использование e-detailing на планшете увеличилось с 15% в конце 2011 г. до 85%  в конце  2012 г.  Также отмечено, что теледетейлинг (одновременный просмотр информации врачом и медицинским представителем  во время общения по телефону)  используется по-прежнему нечасто (10%), но положительное восприятие этого метода коммуникации врачами  заметно увеличилось.

    Михаил Елкин уверен в перспективности использования новых digital  инструментов на российском фармацевтическом рынке: «Фармкомпании в России уже сейчас активно занимаются «дигитализацией» не на отдаленную перспективу или ради имиджа инновационности, а для решения неотложных практических задач. Одна из них  -  оптимизация работы медицинских представителей в сегменте  рецептурных  препаратов.  Если у большинства наших врачей пока нет iPad и смартфона, как  у их американских коллег,  то это не значит, что фармкомпания не может предложить им привлекательный формат коммуникации с использованием цифровых технологий на профессиональных мероприятиях, на рабочем месте или дома».

    Источник: Ремедиум, январь 2013

Юлия Зеленюк ответила на вопросы проекта 10-й юбилейной Премии "Золотой PROпеллер" и Sostav.ua

Юлия Зеленюк ответила на вопросы проекта 10-й юбилейной Премии "Золотой PROпеллер" и Sostav.ua

01.10.2012

    1.     Зачем агентствам награды?
    Награды – это общественное признание, с одной стороны. С другой – собственный PR: награждают лучших, работайте с нами! С третьей – это личная мотивация для авторов проекта – не все из нас работают за деньги

    2.     Каким критериям, на Ваш взгляд, должна соответствовать работа, поданная на конкурс?
    Критерии всегда зависят от номинации. В каких-то номинациях очень важно продуманное исполнение проекта – будь то сложная логистика, или сложное производство, или сложносочиненная схема с внутренними и внешними партнерами, вовлеченными в проект, или сложная система контроля. В других номинациях очень важно красивое решение. Не в смысле закрученного креатива, а логичное, неожиданное, иногда очень простое решение, приведшее к решению поставленной задачи. Недавний пример -  проект «Дракон из бамбуковых палочек», РА Восход, набравший несколько наград на «Серебряном Меркурии». И третий критерий для всех номинаций без исключения: соответствие предложенного решения и полученных результатов поставленной задаче. Поверьте, в конкурсных проектах это не всегда так…

    3.     Какие основные ошибки допускают участники при оформлении работ?
    Этот вопрос всегда задают  нет рецепта для успешной презентации – нужно делать поправку на субъективную оценку жюри. Конечно, и грамматические ошибки, и отсутствие иллюстраций, и перегруженность текстом не украшают конкурсную презентацию. Однако, основная ошибка – это отсутствие логики в презентации, отсутствие связи между задачами в начале проекта и описанием проекта, включая результаты.

    4.     Расскажите о самом запоминающемся кейсе или любимом проекте за последние 10 лет.
    Один я уже назвала. На мой взгляд,  это самый яркий проект «Серебряного Меркурия» 2012 года. В 2011 году мне запомнились проект «Первая в мире собачья пресс-конференция»,  агентство FULL CONTACT»  и «Извещение о прекращении конкуренции», агентство OS-Direct. И еще я очень люблю проект 2009 года «Dress Vs. Press», агентство  PR квадрат . И, не буду скромничать, проект «Растем вместе» для ТМ «Агуша», который делало агентство Marketing Communications и который в 2008 году побил рекорды по количеству полученных наград.

    5.     Если говорить в общем, по рынку маркетинговых коммуникаций, какая тенденция сейчас более заметна?
    Если говорить о тенденциях, то на российском рынке заказчики возвращаются к подходу 5-летней давности: делят задачи между агентствами узкой специализации. Соответственно, и от агентств ждут 100% экспертизы, новаторства, качества по заявленной узкой специализации. При этом в ряде случаев крупные игроки рынка переходят на систему открытого взаимодействия с агентствами –партнерами. Т.е партнеры выбираются на год, как минимум, брифуют их всех одновременно на всю кампанию глобально, далее ожидают предложение 360* с учетом всех векторов и инструментов коммуникации, выверенное и структурированное стратегическим партнером. Такой подход эффективен и для заказчика, и для агентств – никто не тратит время на формальные тендеры.
    Как оцениваю рынок? Я могу говорить в основном о российском рынке, потому что на нем работаю. Мне кажется, что он растет. Не в плане увеличения количества агентств. Здесь как раз идет планомерное сужение рядов, а количество переходит в качество. А в плане роста доли маркетинговых услуг, в общем, маркетинг миксе. Также в России идет очень планомерная работа по структурированию рынка, увеличению прозрачности наших услуг, аналитике. В последние два года эта работа стала очень заметна и по объемам, и по результатам. Что огорчает – большое количество адаптаций , воплощенных на российском рынке и презентованных в качестве своих идей. И какое-то удивительное желание лидеров рынка использовать именно проверенные на других рынках креативные идеи. В Украине и Белоруссии это не так заметно, к счастью.
    Про обозримое будущее. Безусловно, оно будет светлым и радостным, иначе – зачем все?

    6.     Расскажите смешную историю или эпизод из офисных будней, связанных с агентством, клиентом или др. партнером, с которым Вы работали.
    Это было лет 5 назад примерно. Мы проводили стимулирующую лотерею для соусного бренда, где главным призом была поездка в прекрасную далекую страну. Был достаточно большой отклик – практически миллион участников, провели розыгрыш, выбрали победителя. Звоним победителю - телефон не отвечал очень долго, наконец, с него перезвонили. Далее – как в кино. Описываю диалог уже в пересказе, но выглядело все примерно так:
    - Это кто это мне звонил?
    - назовитесь, пожалуйста
    - я (далее следует имя и фамилия)
    - замечательно, что вы позвонили! Вы стали победителем и выиграли поездку! Мне необходимо уточнить ваши паспортные данные..
    - (шепотом) эй, погоди! У меня тут шмон!
    Абонент отключается. Оператор в недоумении: это розыгрыш?…
    Через некоторое время этот мужчина опять перезванивает. Чувствуется, что он обрадован, но ведет себя как-то странно
    - слушай, а можешь мне деньгами этот приз прислать? Или продуктом? Я в поездку-то никак в ближайшее время не смогу
    - Почему? У вас паспорта нет? А когда будет?
    - ммм… ну, примерно годика через два.. – сижу я, такие дела…. так что – деньгами пришлешь?
    Немая сцена.

    Текст интервью

     
Ивент – генератор живых эмоций

Ивент – генератор живых эмоций

27.09.2012

    Мероприятие – это не только запоминающееся событие в жизни компании. В большинстве случаев ивент – это лишь одна из частей большого комплекса по продвижению продукта или услуги, решающая задачи повышения узнаваемости бренда, лояльности аудитории или поддержания связи с партнерами.

    Задачи мероприятий
    Прежде чем проводить то или иное мероприятие, компания должна определиться, какие задачи она хочет решить. В зависимости от поставлены задач событийный маркетинг можно разделить на два вида.

    Первый – это так называемый B2B-маркетинг (business-tobusiness); в зоне его ответственности мероприятия, которые организуют для партнеров или сотрудников компании. Это могут быть как конференции, так и обучающие мероприятия или тренинги. Здесь целью компании является рассказать о своих услугах или продуктах, проверить имеющиеся знания и дать новые. При этом, вкладываясь в обучение своих партнеров, заказчик попутно решает вторую задачу – повышает их лояльность. 

    Второй вид ивентов направлен на конечного потребителя и называется B2C-мероприятиями (business-toclient). Сюда относятся массовые праздники: фестивали, концерты, разного рода соревнования. Проводя такого рода события, бренды получают возможность увеличить число своих приверженцев, запустив сарафанное радио (люди делятся впечатлениями, становятся амбассадорами бренда, вовлекая в обсуждение всего увиденного своих друзей и знакомых), а также воспитать лояльную себе аудиторию, которая не только активно участвует в мероприятии, но и порой становится его со-организатором.

    Хорошее мероприятие = хороший контент
    Привлечь внимание к мероприятию позволит эксклюзивное предложение. Это может быть встреча с известным лицом – представителем крупного бизнеса или музыкантом, а также закрытый концерт или кино-показ. Главное – предоставьте гостям возможность принять участие в действительно интересном для них событии, не навязывайте им то, что хотите сказать, говоря лишь то, что они хотят слышать. 

    Нужно удивлять
    Поскольку главная задача большинства мероприятий – стать запоминающимися и обсуждаемыми, то многие делают ставку на необычность и неординарность. Например, задают определенные условия: выбирают необычное место проведения или форму одежды, в которой разрешается прийти. Наглядная иллюстрация – акция, которую проводили в IKEA. Ее суть состояла в том, что покупатели, пришедшие на ночную распродажу в пижаме, получали диван. А «Евросеть» в честь своего открытия обещала всем пришедшим голышом телефон в подарок.

    В таких случаях напрямую используется эффект так называемого wow-маркетинга, способствующий наилучшему запоминанию бренда. Создают его те идеи, которые ложатся в основу разработки мероприятия, именно они обеспечивают дополнительный эффект и паблисити.

    Яркие, запоминающиеся мероприятия по-настоящему цепляют. Благодаря им целевая аудитория получает уникальный brand experience, возможность почувствовать бренд и запомнить его. Любое мероприятие – это всегда сказка, осуществление мечты. И многие бренды это понимают, прилагая все усилия, чтобы по-настоящему поразить своих потребителей.

    Например, бренд «Клинское» в начале 2000-х одним из первых в России на своих музы кальных фестивалях установил аэродинамическую трубу в качестве аттракциона. Это произвело настоящий фурор. А Absolut в самый разгар жаркого лета соорудил гигантский ледяной айсберг. И об этом событии вспоминают до сих пор.

    Ставка на эффективность
    Одной из ключевых задач любого мероприятия является создание «PR-шлейфа», который бы тянулся за праздником как можно дольше. Неудивительно, что этому показателю заказчики всегда уделяют огромное значение. Как правило, большие В2С- мероприятия или светские вечеринки уже подразумевают, что все происходящее будет активно освещаться в СМИ. При этом существуют определенные категории компаний, для которых мероприятия – единственная возможность получить упоминание в прессе. И это не только алкогольные бренды. Круг таких компаний гораздо шире: от автопроизводителей до продавцов недвижимости.

    Расскажем о том, как спланировала свое мероприятие компания МИАН, дав всем СМИ прекрасный повод для его освещения. К собственному юбилею компания выступила спонсором уникальной выставки пикториальной фотографии старой Москвы на площадке Дома фотографии Ольги Свибловой. Для города, безусловно, это стало событием, потому что до этого собрать все работы в одном месте никак не удавалось – все они находились в частных коллекциях в России и за рубежом. Информационный повод оказался стоящим, репортаж с пресс-конференции попал во многие СМИ. Заголовки гласили: «МИАН отмечает юбилей открытием выставки пикториальной фотографии».

    Формулы «как спланировать эффективность мероприятия заранее» еще не придумано, так как этот эффект носит отложенный характер. Тем не менее, существует несколько действенных способов определить, удалось ли достичь поставленных целей, и оценить возврат инвестиций заказчика в зависимости от поставленных целей. Например, при проведении большого open-air фестиваля для компании AKADO в Парке Горького были использованы следующие инструменты оценки. На самом мероприятии мы провели точечный опрос людей, выясняя, откуда они узнали о празднике. Также в середине фестиваля мы выборочно спрашивали присутствующих, знают ли они, куда пришли. По тому, какое количество людей, отвечая на вопрос, называло бренд организатора, можно было судить об успешности информирования потребителей.

    На корпоративных мероприятиях для сотрудников или партнеров также уместны стандартные опросы постфактум: «понравилось/не понравилось», «лучше, чем в прошлом году/хуже, чем в прошлом году», «что запомнилось?» и т.д. В результате, можно довольно быстро понять, получилось мероприятие или нет, и какое в целом впечатление о нем осталось у участников.

    Чтобы отдача от мероприятия была максимальной, необходимо вовлекать его участников во все происходящее. Хотя подчас это кажется невозможным. Например, организаторы корпоративов нередко сталкиваются с серьезными проблемами: состав участников бывает крайне неоднородным и разновозрастным. В такой ситуации удовлетворить интересы всех в равной степени очень сложно, но возможно.

    В нашей практике был пример корпоративного мероприятия, организованного для московского областного БТИ. Средний возраст сотрудников там колеблется от 25 до 60 лет, так же разнородны и их ожидания от праздника. Задача была непростая, но решаемая. В ходе предварительной работы нам удалось определить, что подавляющее большинство сотрудников тяготеют к творческой самодеятельности и на каждом празднике стараются продемонстрировать свои таланты. В итоге, именно творческая вовлеченность участников и стала центром праздника. Поэтому на каждом мероприятии, будь то Новый год, Восьмое марта или выездная конференция для работников разных офисов, мы обязательно организовывали концертную программу, где сотрудники выступали наряду с профессиональными артистами.

    Экономия на мелочах нередко обходится слишком дорого
    Вопреки существующему мнению, прямой зависимости между бюджетом мероприятия и

    эффектом от него нет. Гораздо важнее для конечного результата качественная разработка концепции и четкий контроль подготовки на каждом этапе. Однако очень хочется предостеречь потенциальных заказчиков от экономии на мелочах.

    Иногда приходится объяснять клиентам, что заниматься упаковкой подарков и пресс-китов должны специально обученные люди (собственные сотрудники в неурочное время с этим вряд ли справятся), а отсутствие специалиста, ответственного за сцену, может сорвать весь концерт. Экономия на персонале – наиболее распространенная ошибка при проведении мероприятий, нередко приводящая к печальным последствиям.

    Хорошим способом на чем-то сэкономить и при этом получить достойный результат является открытие площадки компании или бренда в рамках массового мероприятия. Речь идет о своего рода фандрайзинге, когда бренды привлекаются для участия в крупном событии фактически на спонсорских условиях. Такой формат выгоден обеим сторонам: организатор привлекает дополнительные средства, а бренды получают собственную площадку в рамках большого события, на которой могут организовывать различные активности.

    Хорошими примерами здесь являются фестивали журнала «Афиша», которые проходят уже много лет и имеют большое количество партнеров, а также ежегодные вечеринки в честь дня рождения «Серебряного дождя». Оба этих мероприятия умеют удивлять гостей, у них есть свои «фишки», интересный контент. Этим они и привлекают многочисленных участников, которые ждут этих «фишек» и приходят именно за ними.

     Благодаря этому создается особая атмосфера, в которой у компании появляется уникальная озможность не только рассказать о себе, но и создать некую территорию бренда, вовлечь отребителя в контакт с ним. Это давно сложившийся тренд в ивент-индустрии, который продолжает хорошо работать.

    Главное – атмосфера
    Еще один формат мероприятия крайне популярный сейчас – это так называемые «квартирники» или домашние вечеринки. Называются они так потому, что организуются для очень узкого круга близких знакомых, при этом действие не обязательно должно происходить у кого-то дома, главное – чтобы присутствовала уютная домашняя атмосфера. Когда время ценно и люди уже не так стремятся к тусовкам, формат дружеской встречи наиболее удачен. Устроителем таких мероприятий обычно становится кто-то из друзей, а круг приглашенных более чем узок и ограничивается 30 гостями. Например, такие мероприятия устраивают политики и представители мира искусства и культуры.

    Разумеется, атмосфера возникает не сама собой, а тщательным образом режиссируется. Это чень четкая работа по подготовке, которая позволяет сгладить все возможные шероховатости, и даже если что-то пошло не так, не по графику, то это нивелируется и модерируется. Именно из-за отсутствия атмосферы онлайн-мероприятия все еще проигрывают по уровню вовлеченности аудитории. Потому что ивент – это, в первую очередь, живая эмоция, которую сложно передать виртуально.

    Ирина Коренькова, руководитель агентства BrainBox PR, ГК Market Group
    Юлия Зеленюк, руководитель агентства Marketing Communications, ГК Market Group

    Источник: Маркетинг Менеджмент, июль-август 2012, №7-8 (82-73)

Рынок маркетинговых услуг в России: вчера, сегодня, завтра

Рынок маркетинговых услуг в России: вчера, сегодня, завтра

27.09.2012

    Сегодня для обозначения BTL в индустрии принято использовать термин «маркетинговые услуги». Это наименование применяется абсолютно во всех странах, с тех пор как рекламный рынок был поделен на ATL (медийная реклама) и BTL (маркетинговые услуги). Сам термин BTL постепенно уходит в прошлое, это обозначение используется все реже. В основном его употребляют клиенты, подразумевая программы лояльности или активности в точках продаж.

    Рынок
    Можно говорить о том, что сегодня российский рынок маркетинговых услуг должным образом сформировался и находится в стадии роста. Ежегодно его объемы увеличиваются на 20-25%. Нынешний этап в его становлении и укреплении похож на период, который люди проходят в 28-30 лет: первые высоты уже взяты, получено образование, но процесс саморазвития продолжается. Что касается направления развития, то тут мы повторяем путь многих других стран Европы, а также Северной и Южной Америки. Компании готовы закладывать все большие бюджеты на продвижение, в том числе без использования прямой рекламы. На рынок приходят новые технологии. Часть из них заимствована с Запада (что вполне закономерно: мы всегда и во всем ориентировались на западный опыт, хотя бы потому, что реклама там появилась на 100 лет раньше, чем у нас). В первую очередь, это касается технологий интерактивного маркетинга, shopper-маркетинга, мерчандайзинга, а также event-маркетинга.

    Цифровые каналы взаимодействия с потребителем
    Одна из основных тенденций рынка – это все более активное использование digital-технологий. Они пришли к нам из интернета и были адаптированы под каждый конкретный инструмент BTL. Можно быть уверенными, что в будущем перевес в сторону digital-маркетинга станет еще значительнее. Ведь крупнейшие рекламодатели уже прошли стадию продвижения и формирования имиджа. Для них пришло время активных и беспрестанных продаж. Как известно, с решением данной задачи прекрасно справляются разного рода акции в торговых точках. И им новые технологии способны сослужить хорошую службу. Например, они позволят снизить риски, в частности, сведя к минимуму влияние человеческого фактора. Digital-компонент позволит автоматизировать сбор обратной связи и даже заменить промоперсонал. К слову, уже появились цифровые носители со встроенными программами, так называемые «электронные промоутеры», которые активно используются в местах скопления целевой аудитории для распространения информации о продуктах и услугах компании. Той же цели служат интерактивные панели, касаясь экрана которых, любой желающий может узнать все необходимое в режиме реального времени. Кроме того, digital-устройства позволяют заполнять разного рода анкеты и сразу импортировать полученную информацию в CRM-систему. Эти технологии сейчас используются повсеместно. Например, компания Procter&Gamble установила на полках рядом со своим продуктом, краской для волос, интерактивные экраны, приложив к ним прядь собственных волос и коробочку с краской, можно было уви- деть тот оттенок, который получится в результате окрашивания. Стоит ли говорить, что эксперименты с разными вариантами красок настолько увлекли потребителя, что он уже не думал ни о каком другом бренде.

    Также цифровые технологии будут востребованы в мерчандайзинге и аудите. Уже сейчас при составлении отчета все реже используются бумажные носители, все чаще мерчандайзеры отправляют информацию в режиме реального времени из точки, где ведется работа, в центр сбора информации, где ее тут же может увидеть заказчик.

    То есть сведения о ситуации в торговой точке (что там происходит, как изменилось расположение продукта на полках, сколько товара осталось на складе и т.п.) можно получить в считанные минуты. Помимо этого, можно составить интерактивную карту перемещения мерчандайзера. Данные технологии понемногу начинают использоваться в наружной рекламе. Например, для проверки размещения рекламы в разных городах. Также digital-компонент внедряется в POSM, благодаря чему бумага превращается в интерактивный носитель, реагирующий на появления покупателя около полки.

    Не менее эффективно новые технологии можно использовать в event-индустрии. Они позволяют гостям мероприятий быть не просто пассивными зрителями, но и активными участниками. Это то новое, что в течение последних нескольких лет внедряется в индустрию повсеместно, абсолютно во всех странах (в большей или меньшей степени – в зависимости от уровня развития технических возможностей и наличия соответствующих специалистов).

    Работа с потребителями в регионах
    Безусловно, регионы широко используются как площадка для проведения любых В2С-мероприятий. В первую очередь, речь идет о разног рода акциях в точках продаж. Правда, говорить о каком-либо явном смещении градуса активности рекламодателей в сторону регионов нельзя, потому что многое зависит от целей конкретной кампании. Если у заказчика есть планы по экспансии в регионы, то именно там проводится большая часть проектов.

    В целом, можно отметить, что интерес к регионам у заказчиков растет, но многое по-прежнему зависит от дистрибьюции, которую компания может себе позволить. Если же говорить о том, кто активнее участвует в программах лояльности и лотереях, то нужно отметить, что количество участников между столицей и регионами распределяется примерно поровну. Программы лояльности по-прежнему популярны у всех жителей нашей страны, а отклик зависит от объемов поддержки в медийных каналах и привлекательности призов.

    Маркетинг в интернете
    Цифровые инструменты, в частности интернет, это то, что сейчас просто нельзя не использовать. Уже пять лет назад не подключать интернет к каналам своей коммуникации с потребителем было просто неприлично. Поскольку уровень проникновения интернета неуклонно растет, сайт может стать прекрасной площадкой для общения между брендом и компанией в рамках любой промопрограммы. Правда, утверждение о том, что стоимость контакта в сети ниже, чем в точке продаж, не имеет ничего общего с реальностью. Цена соразмерна, просто контакт этот разного качества и задачи, которые ставятся перед этими каналами, сильно отличаются.

    Нередко сайт становится центром проводимой кампании, основной площадкой коммуникаций. Здесь размещается вся необходимая информация, проводится конкурс, выставляются работы участников, проходит голосование. Но, безусловно, такая активность должна поддерживаться и в офлайне (особенно если сам продукт продается в обычных, не онлайновых магазинах).

    Интернет – это, в первую очередь, коммуникация, информирование, работа над имиджем и лояльностью. Например, в основе кампании для бренда Mulino Bianco лежал онлайн-конкурс «Семейные истории – в сценарий!». Для того чтобы принять в нем участие, требовалось написать интересную историю о своей семье и разместить ее на сайте, крайне популярном у представителей ЦА бренда (именно там конкурс и проводился). Главным призом была съемка короткометражного фильма на основе истории победителя, которого живым голосованием выбирали семьи посетителей портала. Чтобы донести основную коммуникацию бренда о важности семейных ценностей, мы использовали только аффинитивные каналы – семейные городские праздники, семейные торгово-развлекательные центры, семейные шоу, семейные отели, семейные и женские офлайн- и онлайн-медиа. На всех этих площадках мы анонсировали конкурс «Семейные истории – в сценарий!», а также организовывали свои мероприятия с творческими конкурсами для всей семьи, проводили имиджевые, интерактивные программы, в которых могли принять участие как дети, так и взрослые. Безусловно, везде присутствовал и сам продукт – можно было поучаствовать в дегустации, послушать и почитать про него. В результате, нам удалось решить все поставленные задачи не только по повышению уровня знания торговой марки, но также и по планам продаж.

    Что касается уникальности проекта, то здесь была отработана идея «семейной самореализации». Мы предоставили семьям все возможности для выражения себя и вручили инструменты для совместного творчества. Во всех каналах, начиная с торговых точек и заканчивая интернетом, вовлечение семей в проект было реальным.

    А что же интернет? Наш конкурс физически проходил на онлайн-площадке, но анонсировался не только в интернете, но и в офлайне: новые участники приходили на площадку из разных каналов, в том числе и благодаря сарафанному радио – ведь авторы историй просили своих друзей проголосовать за них! В итоге, получилось, что интернет-канал превратился в необходимое связующее звено всей кампании, став по сути ее ядром.

    Особую популярность интернет приобретает среди банков, страховых компаний и автодилеров. Основное движение происходит в сфере развития механизмов, работающих на повышение продаж и поиска потенциальных потребителей, – лидогенерации. Надо признать, что успеха сейчас можно достичь, только используя в связке инструменты маркетинговых услуг и интерактив, который обеспечит интернет-канал. Одно без другого уже не работает.

    Такое близкое будущее
    Мы думаем, что состав маркетинг-микса вряд ли сильно измениться за ближайшие три-пять лет. Нельзя сказать, что какие-то инструменты уже отжили свое и будут невостребованными. Возможно, произойдет очередное перераспределение бюджетов, но, так или иначе, все инструменты останутся в обойме.

    На наш взгляд, в ближайшей перспективе по-прежнему актуальными будут мерчандайзинг и POS-материалы. Востребованной останется и работа полевого персонала, даже несмотря на то, что стоимость контакта в этом случае достаточно высока. А вот доля event-маркетинга, скорее всего, и дальше будет сокращаться. Этот процесс уже начался и хорошо виден при просмотре распределения бюджетов. Данный инструмент будет использоваться, но «по необходимости», то есть не так активно, как в последние несколько лет, и с меньшими затратами. В то время как расходы на digital-инструменты будут продолжать расти, равно как и ассортимент предоставляемых ими возможностей – от digital-POSM, digital-консультантов и интерактивных витрин магазинов до ... Сейчас даже трудно представить, что еще может появиться завтра на рынке – в нашей индустрии все меняется ежедневно.

    Юлия Зеленюк, руководитель агентства Marketing Communications, ГК Market Group
    Юлия Новикова, руководитель агентства Unikcom, ГК Market Group

    Источник: Маркетинг Менеджмент, июль-август 2012, №7-8 (82-73)

Facebook следит не только за людьми

Facebook следит не только за людьми

25.09.2012

    Facebook использует личные данные пользователей, чтобы следить за тем, покупают ли они товары, рекламируемые на сайте. На такой путь компанию Марка Цукерберга подтолкнула жизненная необходимость: социальная сеть начала терять рекламодателей, что не прибавляет веса в глазах инвесторов.

    Facebook начала сотрудничать с компанией Datalogix, которая занимается отслеживанием людей, которые, увидев рекламу на сайте социальной сети, затем купили рекламируемые продукты в магазине, пишет газета Financial Times.
    Datalogix купила данные примерно о 70 млн американских домохозяйств. Эти данные в основном были взяты из карт лояльности клиентов и дисконтных программ у более чем 1000 предприятий розничной торговли, в том числе у бакалейных магазинов и аптек.
    Datalogix сопоставляет взятые с этих карт адреса электронной почты или другую идентифицирующую информацию с адресами электронной почты и другой информацией из аккаунтов пользователей, зарегистрированных на Facebook. Это позволяет компании отслеживать, покупают ли пользователи соцсети продукты в магазине, после того как просмотрели рекламу о них на Facebook.

    Электронные адреса и другая идентифицирующая информация собираются на условиях анонимности по тем группам людей, которые видели рекламу, и по тем, которые ее не видели. Datalogix составляет отчет для Facebook и рекламодателей, который указывает на то, какой подход и какое демографическое таргетирование наилучшим образом способствуют продажам специфических продуктов вне интернета. 

    В Facebook говорят, что платят Datalogix за сопоставление данных. Сотрудничество с 45 компаниями уже показало, что в 70% случаев на каждый потраченный доллар на рекламу продукта на Facebook компании зарабатывают дополнительно три доллара за счет увеличения продаж, сказал представитель Facebook Брэд Смоллвуд.

    Падение эффективности рекламы в социальных сетях некоторые считают одной из главных причин неудачного выхода Facebook на рынок акций. «Это просто более усовершенствованная технология вопроса продавца у покупателя: «Откуда вы узнали о нас?» Если покупатель говорит, что узнал о продукте из социальной сети Facebook, то это факт конвертации рекламы в покупку», – говорит газете ВЗГЛЯД управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов.

    «Но оценка эффективности рекламы – немножко алхимия, потому что в коммуникациях мало честных показателей. Самый честный показатель – это CPT (Cost Per Thousand) – показатель стоимости одной тысячи контактов с целевой аудиторией. Только на него можно ориентироваться», – считает Терехов. «Поэтому рекламодатели сами решают, насколько эффективна была та или иная рекламная кампания. Прямой зависимости между билбордом, объявлением в интернете или разговором на форуме и продажей не существует. Продажа продукта – это всегда результат комплекса различных коммуникаций», – добавляет эксперт.

    Что касается Facebook, считает собеседник газеты ВЗГЛЯД, то к попыткам соцсети удержать старых и привлечь новых рекламодателей надо относиться как к спекулятивному факту. «Все это делается для венчурных фондов, для поддержания в их глазах привлекательности такой идеи, как социальные сети», – считает Терехов.

    Как писала газета ВЗГЛЯД, акции соцсети показывают рекордное падение в этом году, потому что инвесторы сомневаются в успешности стратегии сети. «Бизнес-модель Facebook не имеет никакого отношения к получению операционной прибыли. Капитализация Facebook условно равняется примерно 100 его готовым прибылям. То есть инвесторы Facebook отобьют свои вложения только через 100 лет. Понятно, что это не бизнес. Бизнес-модели «Вконтакте» и «Одноклассников», на мой взгляд, более устойчивые, потому что соотношение капитализации к годовой прибыли у российских соцсетей не такое большое», – резюмирует эксперт.

    Защита данных
    Тем временем защитники персональных данных выступают против использования Facebook подобной практики, поскольку все пользователи социальной сети автоматически включаются в исследование Datalogix и не могут от него отказаться напрямую. Для этого им необходимо зайти на сайт Datalogix, воспользовавшись ссылкой, которая размещена в разделе помощи в Facebook.

    Глава Центра цифровой демократии Джефф Честер подчеркнул, что данная практика не обеспечивает должный контроль за персональными данными пользователей со стороны Facebook, а также прозрачность в вопросе, каким образом эти данные используются. «Мы не считаем, что данные пользователей, полученные как из интернета, так и за его пределами, можно использовать без их согласия», – заявил Честер.

    Facebook и Datalogix отмечают, что индивидуальные данные пользователей о покупках не предоставляются как самой Facebook, так и ее рекламодателям. Facebook сообщает, что работает с независимым аудитором для отслеживания соответствующих действий.

    Facebook теряет рекламу
    Компании Марка Цукерберга становится все сложнее убеждать рекламодателей в эффективности продвижения продукции в крупнейшей социальной сети. В мае стало известно, что некоторые американские компании уже собираются отказаться от рекламы в Facebook. Одним из первых от рекламы на сайте решил отказаться автопроизводитель General Motors. Маркетологи автокомпании посчитали, что платная реклама на площадке соцсети оказывает слабое влияние на продажи автомобилей. В GM заявили, что будут размещать рекламу на Facebook только на тех страницах, где не надо платить взносы.

    GM, третий по величине рекламодатель в США, тратит около 40 млн долларов на свое присутствие в Facebook, но лишь около 10 млн долларов из этих денег идут на рекламу. Остальное уходит на создание контента, оплату труда маркетологов и поддержку facebook-страниц бренда. Отказ автопроизводителя от рекламы на Facebook может стать заметной трещиной в стратегии развития соцсети.

    О своей неуверенности в том, что Facebook – лучшая площадка для продвижения брендов, сообщают и другие американские компании из различных секторов, от потребительской электроники до финансовых услуг, писало WSJ.

    Впрочем, конкурент GM – компания Ford – говорил, что продолжит размещать рекламу на Facebook и даже собирается наращивать свои расходы на соцсеть. Более 20% маркетингового бюджета Ford уходит на цифровые и социальные медиа. Недавно компания запустила рекламу своего внедорожника Explorer SUV в качестве видеоролика на Facebook. Стоимость ролика составляла 3,5 млн долларов.

    Subaru начал использовать баннерную рекламу на сайте Facebook в прошлом году в дополнение к бесплатному контенту. Теперь Subaru тратит на рекламу в соцсети 5 млн долларов в год и в дальнейшем планирует увеличить эту сумму. Рекламу в соцсетях также размещают немецкий автопроизводитель BMW и корпорация Microsoft.

    В России
    В России рекламодатели вместо традиционных ТВ и прессы все чаще выбирают онлайн-площадки для продвижения своих товаров и услуг. Рекламный рынок в интернете, по данным АКАР, в 2011 году вырос на целых 56% до 41,8 млрд рублей (около 1,5 млрд долларов). При этом рынок мобильной рекламы оценивается в 10–30 млн долларов.

    «Социальные медиа привлекают рекламодателей наличием возможности таргетированного воздействия на целевую аудиторию, с одной стороны, а также эффектом вирусного распространения информации, с другой стороны», – говорит заместитель генерального директора агентства Marketing Communications Юлия Зеленюк.

    Официально информацию о потребителях в социальных сетях без их ведома, конечно, никто не использует. «Однако на нашем рынке зафиксированы случаи, когда СММ-агентство создавало группу в соцсетях для какого-либо бренда, а потом продавало ее самому бренду. Для пользователей внешне при этом ничего не меняется, просто теперь ведет группу сам бренд, а не агентство по его поручению. С точки зрения законодательства это не совсем легально, так как участники группы должны быть в курсе происходящего и давать согласие на передачу данных о себе», – рассказывает Зеленюк.

    Текст: Ольга Самофалова

"Натуральные продукты без консервантов и ГМО" – реальные технологии или триумф рекламистов?

"Натуральные продукты без консервантов и ГМО" – реальные технологии или триумф рекламистов?

29.08.2012

    Михаил Ёлкин, кандидат медицинских наук, управляющий партнер Market Group, курирующий агентство медицинских коммуникаций DaSigna,  ответил на вопросы редакции ADVmarket.ru:

    «Судя по рекламе продуктов, в последнее время в продаже появляются только натуральные, полезные, не содержащие ГМО и консервантов товары. Возникает вопрос, при таком наборе характеристик, сможет ли потребитель выделить товар из массы других? Возможно ли по такому набору качеств понять какой продукт рекламируют? Если да то как? Если нет, то зачем делать на этом акцент?».

    «Акцент на «натуральности» продуктов питания сегодня, действительно, актуальный маркетинговый ход. В продвижении медицинских услуг и товаров для здоровья мы постоянно встречаемся с этим трендом, когда производители выносят на первый план такие свойства товара, как «натуральность», «полезность», используя формулировку «без консервантов и ГМО».

    Пищевая промышленность в 20-м веке быстро развивалась по модели «произвести большее количество продуктов, чтобы накормить мир». Появилась потребность в повышении интенсивности производства, что привело к появлению химических удобрений, геномодифицированных продуктов. Дальше рынок рос, менялось благосостояние людей, в обществе появилась прослойка, которой стало важно не только ощущение сытости, но и защищенности. Маркетологи довольно быстро отреагировали на эти изменения: появился тренд, который сегодня можно наблюдать не только на Западе, но и по всему миру.

    Стоит отметить, что все производители не смогут пойти по такому пути, так как у всех разные возможности и разные условия производства продукции. Далеко не каждый товар является изготовленным натуральным способом, и не все производители могут заявлять подобные свойства.

    Существует «Закон о рекламе», который запрещает вводить потребителя в заблуждение. Однако если есть хоть какой-то признак, позволяющий говорить о натуральности и полезных свойствах продукта, производитель будет писать об этом на упаковке. Пока не все могут себе такое позволить, у покупателя будет возможность выбора».

    Текст: Анна Евстигнеева, ADVmarket.ru

Победы на фестивалях рекламы должны подаваться как факт. Чрезмерный пафос вредит в любом деле

Победы на фестивалях рекламы должны подаваться как факт. Чрезмерный пафос вредит в любом деле

14.08.2012

    Юлия Новикова, Генеральный директор агентства UNIKCOM отметила, что рекламное агентство не должно чрезмерно акцентировать внимание на своих наградах и титулах.

    «Чрезмерно акцентировать внимание на чем бы то ни было – это вообще плохо, потому что чрезмерность вредит в любом деле.

    С другой стороны, если агентство сообщает, что его работы были удостоены наград, заслужили признание – это нужно рассматривать как факт, подтверждающий профессионализм и уровень компетенции агентства. Клиенты, которые утверждают, что такие факты – это чрезмерный пафос, возможно, хотят видеть в агентстве слабого подчиненного, которому можно давать любые распоряжения.

    Я считаю, что, безусловно, клиент и агентство – это единомышленники и союзники, ведь они делают одно дело, и у этого дела одна цель, которую клиент и агентство разделяют. Иметь сильного, опытного единомышленника готов только такой же сильный партнёр…

    Но есть и другая сторона медали – чаще всего награды получают специально созданные для этого проекты, т.е. проекты, ролики, фильмы заранее продуманные под Канских Львов. Обычные, простые, стандартные проекты, которые могут хорошо работать на поставленные клиентом задачи и полностью их решать, вряд ли будут удостоены наград.

    Так что остается только признать, что чрезмерность, как любая крайность и неумеренность – это бестактно. Ну и смешно, наверное, получать ордена, ради орденов».

    Текст: Анна Евстигнеева, ADVmarket.ru

В основе успеха лежит тяжелый труд. Интервью Сергея Моисеева для премии «Медиа-менеджер России 2012»

В основе успеха лежит тяжелый труд. Интервью Сергея Моисеева для премии «Медиа-менеджер России 2012»

30.07.2012

    Сергей Моисеев выдвинут на соискание премии «Медиа-Менеджер России» в номинации «За создание, продвижение и популяризацию крупнейшей в России некоммерческой организации – Российской Ассоциации маркетинговых Услуг (РАМУ), на территории России и СНГ».

    Каких успехов достиг ваш холдинг за прошедший год?

    Market Group – это группа компаний, предоставляющая полный спектр услуг в области маркетинговых коммуникаций. Агентства, входящие в состав Группы, специализируются в таких областях как: интегрированные маркетинговые коммуникации, медицинские коммуникации, PR, GR, промо, event, CRM, call-центр, торговый маркетинг, интерактивный маркетинг, а также digital-маркетинг. Например, в рамках последнего направления мы разработали нетривиальный, с точки зрения технологии, проект для рекламной кампании бренда AXE, компании Unilever. Мы активно развиваем call-центр, коммуникации One by one, стали работать с еще большими объемами данных.

    Благодаря чему ваш холдинг достиг таких показателей?

    В основе успеха лежит упорный труд всего коллектива, постоянный поиск и развитие. Мы разрабатываем и создаем новые нишевые проекты, говорим с клиентами на их языке. Яркий тому - пример, агентства медицинских коммуникаций. Как вы знаете, медицина и фармацевтика – индустрия с большими прибылями. Люди, работающие в этой сфере, профессионалы своего дела. Они ищут партнерства, но не хотят работать просто с обычным маркетинговым агентством, они хотят работать с теми, кто разговаривает с ними на одном языке, знает их специфику, нюансы законодательства.

    Можете ли вы назвать какое-нибудь знаковое событие медиа-рынка прошлого года, которое повлияло на работу вашего холдинга?

    За последний г од у силилось влияние интернета. Социальные сети стали эффективным и действенным инструментом коммуникации с людьми. Онлайн сейчас настолько стремительно меняется, что становится непредсказуемым. Стоит уже сейчас думать о том, во что это все переродится в перспекти- ве, о том, есть ли жизнь после digital-а?

    Тот же Facebook: если раньше это была просто площадка для имиджевой рекламы, то теперь через Facebook можно и продвигать и продавать. Хотелось бы, в том числе, отметить прорыв в CRM-коммуникациях. Сейчас, когда мы не можем переписать всех потребителей, и со всеми связаться лично, CRM помогает не только рекламировать, продвигать, он помогает отследить продажи и узнать мнение аудитории о продукте.

    Какие задачи сейчас стоят перед Market Group?

    Задачи очень простые. С одной стороны – развиваться, с другой стороны быть готовым к возможным трудностям. Должен быть план А – развитие, и план Б – помнить о кризисе. Надо быть готовым к любым ситуациям, следить за трендами, за тем, чего хотят клиенты.

    Расскажите о заслугах, приведших вас к номинации на премию «Медиа-Менеджер России».

    Все очень просто: было направление – sales-promotion, рядом с ним шагали BTL, PR. Можно было долго спорить, что куда входит, что работает, а что нет, что становится индустрией, что не становится. Больше 10 лет назад мы с моей коллегой Юлией Зеленюк решили создать отраслевую ассоциацию. Мы заручились поддержкой 13-ти агентств – лидеров рынка, встретились с ними и обговорили основные моменты создания Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, которая на сегодняшний день является индустриеобразующей организацией. Вскоре появилась конференция по маркетинговым услугам, которая уже 12 лет ежегодно собирает до 2000 профессионалов. И индустриальный конкурс «Серебряный Меркурий», на который ежегодно предоставляется по 400 с лишним проектов и главное наше достижение – это налаживание плотного и тесного контакта между агентствами: мы стали друг с другом общаться. Если раньше все мы были конкурентами, то теперь мы, в первую очередь, коллеги. 

    Как вы пришли в профессию?

    Я окончил институт стран Азии и Африки МГУ, поработал на Гостелерадио, потом пришел в PR. Спустя некоторое время PR-бизнес стал для меня тесен, и я занялся Интегрированными коммуникациями.

    Что вас привлекает в работе?

    Новизна. У нас очень хорошая работа, она каждый раз разная, разные люди, проекты, впечатления и опыт. Например, мы организовывали визит в Россию футболиста Пеле, забег на останкинскую башню, работали на выборах. Это интересная профессия, ты никогда не знаешь, чем будешь заниматься через полгода. В этой индустрии работают очень интересные люди, они все по-хорошему «ненормальные».

    Верите ли вы в судьбу?

    Я бы сформулировал так – мне не хочется подчиняться судьбе, я предпочитаю ею управлять. Есть ли у вас хобби? Хобби – это моя работа. Она неразрывно связана со мной, с моей жизнью. Даже во время краткого досуга я не перестаю думать о ней. Я стараюсь максимально использовать любую новую информацию и знания, получаемые в повседневной жизни. Пытаюсь интегрировать их в бизнес, в работу.

    Допустимо ли, по вашему мнению, менять приоритеты в жизни?

    Не только допустимо, но и нормально. Жизнь дается один раз и, если человек понял, что живее плохо, то приоритеты надо менять. Сильный человек – это тот, который может поменяться. Так что, если принципы ошибочные, их нужно менять, однозначно. 

    Источник: журнал «Новости СМИ»

РЖД считает баллы

РЖД считает баллы

03.07.2012

    С 1 июля РЖД запустила программу лояльности пассажиров. Это поможет улучшить имидж компании, но на пассажиропотоке не скажется, уверены эксперты.

    Накапливать бонусы за поездки пассажиры РЖД могут уже с воскресенья. Премиальные баллы начисляются за каждую поездку в любом типе вагонов — от плацкарта до люкса. Размер бонусов зависит от дальности поездки и типа вагона: чем дальше едешь и чем дороже билет, тем больше набираешь баллов (см. таблицу). Их потом можно будет обменять на билеты. К примеру, за 10 поездок в купе по маршруту Москва — Санкт-Петербург 11-й билет можно будет получить в подарок, объясняет представитель Федеральной пассажирской компании (ФПК, «дочка» РЖД).

    Присоединиться к программе не так просто: сначала надо пройти регистрацию на сайте, заполнив анкету. За это предусмотрен приветственный бонус в 500 баллов (корреспонденту «Ведомостей» в течение нескольких часов не удалось пройти эту процедуру — сайт РЖД висел). Потом пассажиру по электронной почте высылается временная карта, которую нужно распечатать и использовать при покупке билетов. Обменять эту карту на пластиковую можно будет только после совершения трех поездок классом не ниже купе (пластиковую карту РЖД обещает выслать по почте). За 50 поездок классом не ниже купе или 50 000 накопленных баллов можно будет получить «золотую карту». В отличие от обычной она не бессрочная, а действует только 14 месяцев. Для обладателей «золотых карт» не будут действовать ограничения на получение премиальных билетов в периоды повышенного спроса, говорит представитель ФПК. Накопленные баллы по всем видам карт можно будет поменять на билет только в купе и выше. Растянуть бонус на несколько плацкартных билетов не получится: плацкарт — регулируемый сегмент рынка, РЖД в нем не хозяйка и премировать такими билетами не может, объясняет представитель ФПК.

    Запустить программу лояльности РЖД планировала не один год. Это нужно, чтобы «повысить общую удовлетворенность от услуг железнодорожного транспорта» и способствовать росту пассажиропотока, говорил генеральный директор ФПК Михаил Акулов. Подобные программы успешно используются авиаперевозчиками, но их эффективность для РЖД сомнительна, считает аналитик «Инвесткафе» Андрей Шенк. «Рынок авиаперевозок высококонкурентен, на нем подобные программы нацелены не на увеличение общего пассажиропотока, а на премирование постоянных клиентов, создание условий, способных переманить пассажира у конкурента. У РЖД такой необходимости нет, она — монополия», — объясняет он.

    Единственное направление, где компания конкурирует за пассажира с авиакомпаниями, — это скоростные перевозки, признавал президент РЖД Владимир Якунин. Но на поездки в «Аллегро» (курсирует по маршруту Москва — Хельсинки — Москва) и «Сапсанах» (маршруты из Москвы до Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода и обратно) программа лояльности не распространяется, отмечает представитель ФПК (эти поезда не входят в ФПК). Для «Сапсанов» с 1 июля введена отдельная программа скидок, говорит представитель РЖД: в частности, покупая билет заранее, можно экономить до 20% стоимости. В нынешнем виде программа ФПК скорее имиджевый ход, который вряд ли даст экономический эффект, считает заместитель гендиректора Marketing Communications, Market Group, Юлия Зеленюк.

    Источник: www.vedomosti.ru, Оксана Гавшина  

"Молодой Меркурий" - есть ли будущее у конкурса? Интервью Юлии Зеленюк РАМУ

"Молодой Меркурий" - есть ли будущее у конкурса? Интервью Юлии Зеленюк РАМУ

06.04.2012

    Этой весной ГК Market Group  выступила партнером РАМУ и спонсором конкурса «Молодой Меркурий», который впервые пройдет в рамках профессиональной премии индустрии маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий 2012».

    Юлия Зеленюк, заместитель генерального директора Marketing Communications, Market Group поделилась своим мнением относительно перспектив развития подобной инициативы в стране, а также дала экспертную оценку происходящего в маркетинговой индустрии на сегодняшний день.

    Как вы считаете, что «Молодой Меркурий» может дать РАМУ и индустрии в целом?

    Современная ситуация с молодыми специалистами такова, что подавляющее количество выпускников профильных вузов в большей степени теоретики. Являясь инициатором данного конкурса, РАМУ прежде всего преследует вполне практические цели — взрастить новые яркие кадры и дать им возможность попробовать свои силы на практике. Ровно такая же традиция существует и в группе компаний BBDO Russia, при которой функционирует Академия коммуникаций Wordshop, те же задачи — взращивания перспективных кадров — выполняют любые конкурсы для молодых, существующие в рамках международных конкурсов отрасли, в том числе «Каннские львы». Что касается индустрии, то это отличная шанс посмотреть на своих потенциальных сотрудников и выбрать лучших из лучших.

     Что может дать «Молодой Меркурий» самим студентам?

    Во-первых, возможность попробовать силы в подобном конкурсе дает ребятам шанс оценить степень своей подготовленности к профессиональной жизни на рынке рекламы и маркетинга. Во-вторых, это реальный challenge — доказать самим себе, что они правильно выбрали дорогу. Надо отметить, что подобный проект — для амбициозных студентов, четко и ясно понимающих свои желания и цели.

    Как вы думаете, есть ли у «Молодого Меркурия» будущее?

    Конечно, будущее есть. Когда в России стартовал «Серебряный Меркурий», в 2001 году, на первый конкурс было подано около 40 работ. Сегодня это число достигает 400, со всех концов страны и ближнего зарубежья. Рынок и индустрия выросли, выросли  наши потребности и возможности. Здесь и сейчас и у рынка, и у индустрии большой потенциал, который необходимо реализовывать. И именно с этих позиций мы можем с уверенностью говорить о хорошем будущем конкурса «Молодой Меркурий».

    На ваш взгляд, от чего может и будет зависеть будущее конкурса?

    В первую очередь оно будет зависеть от поддержки агентств, входящих в состав РАМУ и АКАР, и тех, кто действительно заинтересован в развитии индустрии. Вспомним первые годы существования конференции РАМУ, когда крупные игроки рынка — компании Unilever и BritishAmerican Tobacco — стали ее спонсорами, потому что были заинтересованы в продвижении и процветании сферы маркетинговых услуг в России. Сейчас происходит то же самое: те, кому небезразлично будущее индустрии, сыграют свою роль в развитии и поддержке «Молодого Меркурия».

    Как вы думаете, появление подобного конкурса в этом, 2012 году обусловлено тем, что индустрия созрела к воспитанию собственных кадров, или причина более тривиальна: в силу острой нехватки толковых и амбициозных сотрудников представители индустрии вынуждены выходить на их поиски?

    Я думаю, и первое и второе. Этот конкурс не возник так сразу, на пустом месте. Поскольку в рамках The Globes существует конкурс для молодых, и уже не первый год, то все конкурсы, аффилированные в разных странах мира (а в нашей стране это «Серебряный Меркурий»), обязаны точно также представить конкурс для молодых специалистов отрасли. Планы по созданию «Молодого Меркурия» вынашивались в течение двух лет. Сейчас у нас есть все условия для грамотной организации и полноценного его курирования. Налажены отличные отношения с профильными вузами, есть возможность анонсирования конкурса. С точки зрения потребности в молодых профессионалах — да, надо признать, что в последнее время это стало крайне актуально для индустрии. Ощущается нехватка талантливых молодых кадров, которых можно было бы взять с рынка и дальше выращивать. Может быть, потому что мы не там ищем либо не так ищем или потому что студенты не очень хорошо понимают и знают рынок. Для того чтобы правильно выбрать место работы, необходимо изучать индустрию заранее. Соответственно, для нас это возможность показать студенту рынок шире, с точки зрения будущего приложения своих сил. А для самого студента — шанс показать и проявить себя, продемонстрировать талант и знания потенциальному работодателю.

    Как в ГК Market Group относятся к молодым специалистам?

    Мы с большим удовольствием берем студентов профильных либо экономических вузов — талантливых, способных — с целью вырастить для себя достойные кадры. Например, сейчас в агентстве Marketing Communications работает три выпускника экономического факультета МГУ и одна выпускница Высшей школы экономики, которая, будучи нашей сотрудницей, закончила обучение и получила степень бакалавра. И все они начинали с нуля. Мы, безусловно, делаем ставку на молодых.

    В состав ГК Market Group входит 10 компаний — это большой простор для личностного и профессионального роста. Может ли молодой специалист рассчитывать на возможность профессионального продвижения внутри группы? Например, придя на позицию копирайтера в PR-агентство, стать креативным директором агентства?

    Да, конечно. У нас существует не только вертикальное, но и горизонтальное продвижение. Ты можешь начать с event-маркетинга, потом заинтересоваться trade promotion и окунуться с головой в этот сегмент. У нас есть замечательные примеры развития подобных ситуаций, например генеральный директор контакт-центра «Горячие линии» работает в холдинге 10 лет, а начинала она обычным менеджером. Два креативных директора, вышедших из Marketing Communications, сейчас возглавляют одно из ведущих креативных агентств Группы — Unikcom. Это путь сильных, амбициозных людей.

    Что бы вы могли сказать или посоветовать тем, кто все же решит принять участие в конкурсе «Молодой Меркурий»?

    Я бы хотела еще раз пригласить всех студентов, которые сейчас читают это интервью, принять участие в конкурсе и сделать все возможное, чтобы их работа оказалась среди лучших. Кроме того, не забывайте, что победители «Молодого Меркурия» примут участие в международном конкурсе The Globes. Это великолепный шанс увидеть аналогичные проекты сверстников из других стран, попробовать свои силы в борьбе с сильными конкурентами и выйти на новый уровень профессионального развития. 

    Источник: http://www.ramu.ru/interview-details.php?id=261