Уроки выживания

Уроки выживания

20.10.2008

    Глобальный кризис ставит руководителей компаний в новые, экстремальные условия. "Секрет фирмы" предлагает набор правил для выживания в этих условиях.

    Кризис привел к изменению задач, которые стоят перед российскими компаниями: вместо вопроса, как приумножить, руководители компаний озабочены вопросом, как сохранить. "Ситуация для многих неясна, и это только усугубляет положение вещей. Из реальных мер, принимаемых нами и нашими партнерами, можно отметить кардинальное сокращение расходов, неприбыльных направлений, а также сокращение персонала",— говорит Сергей Рыжиков, генеральный директор ИТ-компании "1С-Битрикс".

    Первыми жертвами борьбы российских компаний с издержками стали персонал, непрофильные расходы и инвестпланы. Девелоперы Mirax Group и "Интеко" наряду с автопроизводителями — ГАЗом и КамАЗом — заморозили новые проекты и планы расширения производства. РБК, банк "Союз" и многие инвестбанки провели массовые сокращения. Интернет-магазин Ozon отказался от предновогодней рекламной кампании.

    "Пока что большая часть компаний совершает одну и ту же ошибку: режут то, что заметнее всего, не думая ни об эффективности, ни о будущем",— считает управляющий партнер Most Marketing Виктор Ларионов.

    СФ собрал и обобщил полезные советы для успешного прохождения "черной полосы".

    Сокращать издержки
    Не следует бездумно сокращать издержки. Увольнение ключевых логистов и одновременный переход на более дешевую туалетную бумагу для офиса не спасет бизнес.

    "В панике руководство компаний совершает две ошибки. Во-первых, сокращаются небольшие, но заметные статьи расходов, например имиджевого характера, что сразу же посылает негативный сигнал рынку о состоянии компании. Во-вторых, бездумная борьба с издержками наносит ущерб самому бизнесу",— говорит Виктор Ларионов. В качестве примера он приводит своего знакомого, возглавляющего логистическую компанию. Собственники предложили ему отобрать 10% сотрудников с наибольшими зарплатами и уволить половину из них. Хотя именно эти люди и приносятфирме основные доходы.

    Сокращение издержек в условиях паники — задача непростая. Глава ВТБ Андрей Костин на прошлой неделе пообещал в рамках сокращения расходов даже убрать цветы из своего кабинета. Задержка зарплат на две недели в начале октября на Горьковском металлургическом заводе привела к митингу возле проходной предприятия. В результате на проблемы завода обратило внимание руководство города, потребовав срочно рассчитаться с рабочими.

    "К сокращению затрат стоит подойти очень обдуманно. Недавно я прочитал, что один из крупнейших мировых банков в рамках программы по снижению издержек запретил сотрудникам проводить официальные встречи вне офисов и распечатывать документы на цветном принтере. По-моему, это копеечные издержки, урезание которых больше наносит урон репутации компании, чем экономит ее деньги",— говорит президент группы компаний Market Group Сергей Моисеев.

    Главный принцип при сокращении издержек — оно не должно сказываться на основном бизнесе компании и создавать панику в трудовом коллективе.

    Отсекать лишнее
    Заморозьте проекты, разработанные в более позитивных макроэкономических условиях. Помните: не всегда следует завершать начатое.

    Перспективные проекты развития российские компании начали массово отменять с первой же недели кризиса. Помимо уже упомянутых девелоперов и автопроизводителей инвестпрограммы стали резать компании практически во всех отраслях. Тенденция затронула даже тех, кто от кризиса пока не пострадал.

    "На нашу текущую деятельность финансовый кризис серьезного влияния не оказал,— говорит генеральный директор ООО "Русское зерно" Алексей Верхотуров.— Сейчас урожай собран, серьезных затрат на данном этапе растениеводческого цикла не нужно. К тому же наша компания от кредитного рынка зависит мало — долговая нагрузка у нас низкая". При этом "Русское зерно" отказалось от ряда перспективных планов. Например, от проведения IPO, строительства соевого и крахмального заводов. "Вложение в замену, модернизацию оборудования осуществлять будем, как и запланировали. Но серьезные проекты пока отложим. Просто если раньше мы могли получить долларовый кредит с эффективной ставкой 10% годовых, то теперь как российские, так и иностранные банки предлагают валюту под 13-14%. Плюс к этому началось падение цен на зерно: цены даже могут подобраться к критической отметке 3 руб. за килограмм, что соответствует себестоимости производства",— объясняет Верхотуров. Понятно, что строить грандиозные планы в таких условиях по меньшей мере глупо.

    Многие компании приостанавливают продвижение продуктов, на которые еще несколько месяцев назад делали основной акцент. Банки в массовом порядке сворачивают свои рекламные акции: глупо рекламировать потребительские и ипотечные кредиты, которые практически не выдаются. "Ренессанс Капитал" приостановил две акции — "Живи сейчас!" и "Раскрась осень", направленные на поощрение кредитных программ. "В связи с нестабильной ситуацией на рынке банк вынужден был ужесточить контроль за операционными издержками, в связи с чем эти проекты были временно заморожены. Мы обязательно к ним вернемся, как только почувствуем улучшения на рынке и снижение рисков для развития нашего бизнеса",— говорит Юлия Остроухова, директор по связям с общественностью КБ "Ренессанс Капитал".

    Перспективный проект, задуманный в начале года, может сейчас выкачать из вашей компании последние остатки сил и наличности.

    Быть начеку
    Внедрите в компании принципы управления в условиях неопределенности. Необходимо поддерживать операционную эффективность бизнеса.

    В условиях, когда никто не знает, чем все закончится, нужно быть готовым ко всему. Виктор Ларионов говорит, что сегодня многие компании устраивают выездные мозговые штурмы для принятия стратегических решений. "Топ-мененджеры собираются на выходных и вырабатывают варианты действий в кризисных условиях. Совсем недавно помогал в организации такого совещания одной пищевой компании. Они создали антикризисный штаб из четырех человек и решали, куда им деть свободную наличность: сохранить или вложить в покупку конкурентов. Решили сохранить",— рассказывает он.

    Готовность быстро реагировать в условиях кризиса становится важным конкурентным преимуществом. "Наши специалисты разработали семь вариантов стратегий, которые учли все основные сценарии развития кризиса в отрасли,— рассказывает Янис Куликовский, генеральный директор кондитерского дома "Шандени".— Просто на данный момент ситуация не очевидна: нет четких трендов, позволяющих сделать вывод о дальнейшей динамике развития кризиса. На сегодня компания заняла выжидающую позицию". Среди вариантов есть даже совсем пессимистичный: например, повышение цен на сырье (несмотря на огромный урожай масличных культур, из которых получают жиры, используемые для изготовления шоколада).

    Заработать на кризисе
    Используйте краткосрочные возможности. Если вы чувствуете себя лучше отрасли в целом, то кризис дает вам шанс улучшить положение.

    Многие компании собираются не просто пережить кризис, но и выйти из него более сильными, чем прежде. "Основной двигатель в периодике — это рекламные бюджеты, которые стремительно сокращаются,— говорит первый замдиректора одной из крупнейших типографий Москвы "Пушкинская площадь" Андрей Сулейков.— Ситуация усугубляется тем, что стремительно растут цены на бумагу, краску, логистику, энергоносители и услуги. На основе этого мы и формируем стратегии выживания". Типография ведет основную работу по двум направлениям: снижение издержек за счет оптимизации технологий и расширение спектра услуг. "Пушкинская площадь" пошла на дополнительные расходы, внедрив новую технологию. Она позволяет менять данные прямо во время печати, не останавливая машину, тем самым удешевляя процесс.

    Ряд отраслей и вовсе может извлечь выгоду из кризиса. "Для ИТ-компаний кризис открывает дополнительные возможности: аутсорсинг всегда оказывается на повестке дня в крупных компаниях, когда рынок падает,— говорит Петер Линдберг, директор представительства ИТ-компании TietoEnator в Санкт-Петербурге.— Передача ИТ-задач на аутсорсинг гарантирует клиентам до 70% сокращения расходов. Сейчас может начаться бум на этот вид услуг".

    Директор по внешним связям банка "Траст" Андрей Согрин считает, что после того как минует острая фаза кризиса в банковской сфере, "Траст" сможет начать экспансию. "Мы еще год назад отказались от ипотеки, а затем и автокредитов. Начали проводить очень консервативную политику. Поэтому наши потери от кризиса составили всего $14 млн на всю банковскую группу "Траст" (два банка, управляющая компания и факторинговая компании). При этом у нас есть большой запас ликвидности, так что в перспективе мы рассчитываем занять то место, которое освободят другие банки",— говорит он.

    Кризис дает шанс совершить то, чего вы не смогли бы сделать в спокойных условиях: реструктурировать компанию без опасения вызвать недовольство коллектива или совершить недружественное поглощение конкурента.

    Работать с коллективом
    Управляйте ожиданиями и настроениями персонала. 80% сотрудников вашей компании активно обсуждают, какими бедами грозит вам и им развернувшийся кризис. Остальные 20% ничего не смыслят в бизнесе.

    Две недели назад были уволены сотрудники питерского офиса интернет-провайдера "Акадо-Нева". "Нам толком не объяснили, с какими именно трудностями столкнулась компания. Просто всех уволили, а деятельность компании приостановили",— говорит бывшая сотрудница "Акадо-Нева".

    В самой компании при этом говорят, что никаких глобальных трудностей не испытывают, а увольнения вызваны реструктуризацией.

    Российские компании еще только учатся объяснять трудовым коллективам свою кадровую политику. Пока же объяснения сводятся к минимуму, а предприниматели как огня боятся слова "увольнение". В Хоум кредит энд финанс банке СФ сообщили, что "было принято решение об оптимизации численности персонала". Но увольнения без внятных объяснений порождают слухи о нестабильной ситуации в компании. Так что несмотря на тотальную нехватку времени и общую нервозность, говорить с коллективом необходимо. "Я бы рекомендовал уволить 10-15% плохих сотрудников. Далее выделить 10-15% самых ценных сотрудников и уделять особое внимание их психологическому состоянию. Также я рекомендую больше "общаться с народом" и помнить, что отсутствие информации порождает стресс",— говорит Сергей Моисеев.

    Быть реалистом
    Кризис не навсегда. Помните: на фоне общей паники большинство проигрывает, но меньшинство побеждает. Кризис — хороший повод оказаться во второй компании.

    "Если ваша фирма развивалась исключительно на заемные средства и не имеет больших покровителей, следует четко осознавать, что кризис вы не переживете. Вам придется выбирать между продажей бизнеса с непропорционально большим дисконтом и его ликвидацией. Выбирать надо быстро",— считает Виктор Ларионов.

    Готовить бизнес к продаже нужно заранее. Время поглощений наступит совсем скоро. Компании, сумевшие накопить серьезные запасы ликвидности, готовятся приступить к скупке своих менее удачливых конкурентов или партнеров. Мнения о том, когда именно наступит "пир стервятников", расходятся: одни рассчитывают приступить к покупкам активов через два-три месяца, другие намерены выждать полгода.

    Если же ваша организация твердо намерена пережить кризис, то особое внимание стоит уделить клиентам. В крупной петербургской компании, продающей осветительные приборы, говорят, что не стали пересматривать контракты с постоянными клиентами. Соглашения были заключены еще в декабре 2007-го на год, а цены утверждены в долларах на весь срок действия контрактов. Сейчас рост курса американской валюты привел к тому, что компания несет убытки по этим контрактам. Конечно, такая стратегия противоречит концепции минимизации расходов, но зато позволяет сохранить лояльных клиентов. Компания решила, что сохранение рынка — не та статья расходов, на которой следует экономить.

    Рецепты дня
    Советы о том, как вести себя во время глобального финансового кризиса, сегодня поступают от бизнес-консультантов со всего мира. На прошлой неделе практическое руководство на эту тему выпустила международная аудиторско-консалтинговая организация Grand Thornton. В пособии даны 10 советов, ниже приведены их главные идеи:

    -считайте наличность, а не прибыль; -будьте безжалостны в контроле за расходами; -оценивайте клиентов и поставщиков; -повысьте свой налоговый IQ; -пересмотрите план по инвестициям в основной капитал; -подружитесь с банками; -подумайте над альтернативными вариантами финансирования; -следите за распродажами; -защитите личное благосостояние; -продумайте наихудший сценарий. 

    Источник: Иван Марчук, Журнал «Секрет Фирмы» № 41(273)

Несокращаемый маркетинг

Несокращаемый маркетинг

16.10.2008

    Во времена финансового кризиса надо сокращать многие статьи расходов, но не маркетинговые. Иначе, сохранив деньги сейчас, компания потеряет рынок в будущем, считают аналитики Grant Thornton.

    Не стоит автоматически резать расходы на маркетинг: это просто сделать, но будет тяжело отвоевывать свою долю рынка, когда ситуация стабилизируется«- такой совет дают своим клиентам консультанты американской Grant Thornton, международной организации, объединяющей независимые аудиторские и консультационные фирмы. В первую очередь нельзя брать рекламную паузу компаниям, работающим на конкурентных рынках, объясняют они. Используя брешь в маркетинговой политике компании, конкуренты могут отобрать часть ее клиентов, поясняет Екатерина Выхухолева, менеджер по маркетингу и связям с общественностью российского «Грант Торнтон».

    Компании «Вимм-билль-данн» именно кризис 1998 г. помог к 2000 г. стать крупнейшим производителем сока и молока в России, вспоминает член правления ВБД Марина Каган. Тогда компания активизировала рекламную деятельность и на фоне молчания конкурентов увеличила узнаваемость бренда и продажи. В ВБД намерены оставаться на виду и сейчас: по словам Каган, маркетинговый бюджет останется на уровне 5% от оборота компании. Но ВБД перераспределит его по каналам продвижения, увеличив рекламу в местах продаж. Крупным компаниям кризисы на пользу — позволят поглощать конкурентов и расширять долю рынка, добавляет она.

    Уроки кризиса 1998 г. показывают: взяв паузу в маркетинговой активности можно на рынок не вернуться. В 1999 г. из России ушла компания British Home Stores (BHS), закрыв все свои магазины, а вернулась только через шесть лет. Но к тому времени «Британский дом» в России уже забыли и сейчас эту сеть мало кто знает, вспоминает директор по новому бизнесу Market Group Юлия Зеленюк, до 1999 г. работавшая менеджером по маркетингу компании «Британский дом лимитед». Сеть магазинов детских товаров Mothercare, ставшая к концу 90-х крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей, на время кризиса оставила в Москве флагманский магазин, но также прекратила всю рекламу. По словам Зеленюк, Mothercare до сих пор не удалось вернуться на позиции лидера, бренд был забыт, а первые позиции на рынке захватили новички, например сеть «Кенгуру».

    Optimum Media OMD Group не будет рекомендовать клиентам — производителям товаров повседневного спроса снижать маркетинговую активность. Потребность в их продукции не исчезнет в связи с изменениями в финансовом секторе, люди по-прежнему будут покупать продукты питания, шампунь, товары для дома, объясняет генеральный директор Optimum Media OMD Group Дмитрий Дмитриев. Не стоит уходить в тень и тем, кто занимается другой деятельностью. «Молчание во время кризиса потребитель воспринимает как сигнал о плохом состоянии компании», — предупреждает Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства «Естественно» (Media Arts Group). Правильнее будет задуматься об оптимизации бюджетов, их более эффективном использовании, советует он.

    Именно это собираются делать крупнейшие сотовые операторы. МТС будет рекламироваться не меньше, чем конкуренты, чтобы не потерять долю рынка, говорит пресс-секретарь компании Ирина Осадчая. Рекламный бюджет в МТС сокращать не планируют, благо высокой медиаинфляции не ожидается, добавляет она, но статьи расходов компания пересмотрит. Например, оператор будет больше тратить на indoor-рекламу, расходы на которую прежде были невелики, объясняет пресс-секретарь. Не будет «автоматически резать маркетинговые бюджеты» и «Билайн», обещает представитель компании Екатерина Осадчая. Не планируют сокращать рекламные расходы и в «Мегафоне», говорит Игорь Пепеляев, начальник департамента маркетинга коммерческого управления компании. По его мнению, любой кризис может позволить при умелом планировании маркетингового бюджета увеличить долю рынка.

    Григорий Трусов, президент компании «Контакт-эксперт», рекомендует своим клиентам не сокращать маркетинговый бюджет на 2009 г. и максимально активизировать текущую рекламную активность. Он убежден, что в случае падения спроса на FCMG-товары выиграют те производители, которые «будут на виду».

    Правила выживания

    1. Считайте наличность, а не прибыль. Показатель cash flow важнее показателей прибыли. Дайте понять контрагентам, что задержка платежей неприемлема.

    2. Урежьте расходы до минимума и обяжите руководителей подразделений отчитываться за любые траты. Оставьте эмоции и сокращайте основную статью расходов — персонал. Но объясняйте, кого и почему вы увольняете, не забывая мотивировать тех, кто останется после сокращений.

    3. Тщательно оценивайте контрагентов. Получайте из нескольких источников финансовую информацию о клиентах и поставщиках, даже если их финансовое положение кажется устойчивым.

    4. Повысьте свой налоговый IQ. Пришло время изучить возможности оптимизации, предоставляемые налоговыми системами в странах присутствия компании.

    5. Подумайте, стоит ли затевать новые проекты, если они не критичны для вашего бизнеса. Инвестиции в новые активы могут лишить вас средств в самый неподходящий момент.

    6. Подружитесь с банками, где держите свои счета. Дайте им максимально полную информацию о своих делах и состоянии бизнеса. Это поможет улучшить условия кредитования.

    7. Подумайте над альтернативными вариантами финансирования. Исходите из того, что условия кредитования в ваших банках могут измениться.

    8. Следите за распродажами. Многие компании, оказавшиеся на грани банкротства, будут искать стратегического инвестора. Но покупайте тех, у кого есть стратегия выхода из сложившейся ситуации.

    9. Защитите личное благосостояние. Убедитесь, что ваши бизнес-обязательства не угрожают вашим личным активам. Остаться без крыши над головой хуже, чем лишиться бизнеса.

    10. Не паникуйте, но продумайте наихудший сценарий. Где и на каких условиях вы сможете привлечь дополнительное финансирование в случае необходимости? Кому продать часть бизнеса? Главное - не дожидайтесь момента, когда ваша компания останется без средств на счетах.

    Источник: Ведомости

Кадровая кризисная эволюция в рекламе и медиа

Кадровая кризисная эволюция в рекламе и медиа

15.10.2008

    Когда живой организм попадает в неблагоприятные условия, в первую очередь у него меняются приоритеты: инстинкт самосохранения берет верх над инстинктом размножения, жизненно важные органы прячутся в панцирь, а лишние клешни и хвосты приносятся в жертву непростым обстоятельствам. Такими же принципами руководствуются сегодня компании.

    "Переживу ли я этот кризис?", - спрашивает себя сегодня едва ли не каждый увешанный кредитами россиянин. Основания для опасений быть уволенным сегодня есть у многих. Не стали исключением и те, кто работает на медийном и рекламном рынках.

    По идее, финансовый кризис в первую очередь спровоцировал оптимизацию человеческих ресурсов в наиболее уязвимых секторах рынка, которые связаны с коммерческим кредитованием. Возможно, влияние кризиса на медийную и рекламную отрасли несколько преувеличено и косвенно, но совершенно очевидно.

    Павел Полянцев, генеральный директор агентства Nitro, говорит, что благополучие рекламных агентств напрямую зависит от того, насколько финансово уязвимы сейчас их клиенты: тем, для кого бюджетобразующими клиентами являются банки, страховые и строительные компании, может прийтись несладко. Другое дело рекламодатели из сегмента FMCG: по словам эксперта, что бы ни произошло, спрос на шоколадные батончики никогда не исчезнет.

    Кто рискует угодить под сокращение и какие специалисты пользуются спросом сегодня на рынке труда, попытался выяснить Sostav.ru.

    Ольга Бруковская, директор по маркетингу компании HeadHunter, сообщила Sostav.ru, что на сайте hh.ru пока не наблюдается снижение числа вакансий в сфере "Маркетинг/реклама/pr". По ее словам, рынок труда не успевает так быстро отреагировать на кризис, но соискатели постепенно начинают обновлять свои резюме, чтобы в случае плохого развития событий быть во всеоружии. Ольга Бруковская считает, что серьезных сокращений в сфере маркетинга и масс-медиа ожидать не стоит. "Несмотря на то, что в условиях финансового кризиса компании будут туже завязывать пояса и отказываться от роскоши - в данном контексте сокращать рекламные бюджеты - уволенными могут оказаться лишь неэффективные сотрудники. Профессионалы же, наоборот, окажутся востребованными как никогда, и их силы будут направлены на клиентский маркетинг и антикризисный pr",- уверена она.

    Данные исследовательского центра Job.ru показывают, что количество резюме по интересующим нас специальностям, размещенных у них в базе, заметно выросло в последнее время. Соотношение соискателей среди PR -специалистов (менеджеры, директоры, помощники) в сентябре/августе составило 2940/2135, среди маркетологов - 610/448, менеджеров по рекламе - 870/553, event-менеджеров - 140/126. Специалисты из области BTL разместили в сентябре почти в 2,5 раза больше резюме, чем в конце лета (146/60).

    В сентябре новую работу на Job.ru ищут 597 журналистов, в то время как в августе их было 510. Количество резюме редакторов - 766 и 598 соответственно.

    В том, что процесс пошел, можно легко убедиться. В ЖЖ, в сообществе для журналистов paparazzi пользователь velmerk пишет: "Я Владимир Кремлёв, художник-карикатурист, иллюстратор. Срочно ищу равноценную замену своей работе в РИА "Новости". Там проблемы, у редакции нет денег на соль и спички... Мою работу в РИАН можно посмотреть здесь". По мотивам этого поста  было создано сообщество, в котором предлагалось сообщать обо всех случая массовых увольнений в СМИ. В нем вскоре появилась информация о том, что в двух изданиях ИД Валерия Комиссарова "Моя семья" - газетах "Единая Россия" и "Окна" - уволили всех сотрудников, включая главных редакторов. Нельзя не упомянуть недавний шум вокруг сокращения 5% сотрудников медиахолдинга РБК, которое его гендиректор Юрий Ровенский назвал ротацией кадров. По данным различных источников, количество потерявших работу колеблется от 100 до 500 человек.

    Если допустить, что кадровые чистки приобретут массовый характер и рынок труда наводнят безработные маркетологи, пиарщики, копирайтеры, журналисты и прочие жертвы кризиса, оставшиеся без работы специалисты в свете дефицита рабочих мест неизбежно начнут занижать желаемый уровень заработка. Это, возможно, несколько поубавит прыть вчерашних студентов, которые сегодня заявляют, что готовы работать не менее чем за 50 тысяч рублей. Кроме того, компании и сами будут снижать уровень зарплат, из-за чего часть сотрудников, недовольных финансовым понижением, уволится по собственному желанию. На их место придут люди с более скромными запросами.

    Павел Полянцев считает, что, те, кто останутся, будут получать столько же, сколько до кризиса, в то время как в среднем уровень зарплат на рынке снизится.

    "Рынок зарплат из-за нехватки классных специалистов в рекламе явно перегрет. Допускаю, что за счет сокращения штатов топ-менеджерам удастся сохранить свои заоблачные зарплаты, но собственники бизнесов станут в этой ситуации значительно требовательнее к их работе", - считает генеральный директор рекламного агентства NFQ Станислав Комаров.

    Он отметил Sostav.ru, что вряд ли увольнения сотрудников в рекламном бизнесе будут носить массовый характер, однако, существенные кадровые потери в крупных рекламных агентствах неизбежны. Это касается как топ-менеджеров, так и рядовых сотрудников. Павел Полянцев же считает, что агентства будут особо дорожить теми специалистами, которые являются для них профильными.

    Сергей Моисеев, президент РАМУ, президент ГК «Market Group» отметил Sostav.ru, что индустрия рекламы ощутит на себе последствия кризиса только в следующем году. Он считает, что в первую очередь компании начнут избавляться от дорогих и бесполезных «управленцев», в то время как менеджеры по продажам наоборот окажутся востребованы.

    Станислав Комаров прогнозирует скорое возвращение на рекламный рынок "новых-старых" игроков - финансистов и риелторов. "Банкам крайне необходимо как можно быстрее заявлять о новых финансовых продуктах и инструментах, а торговцам недвижимостью продавать то, что построено за последнее время", - уверен он.

    Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» уверен, что от сокращения рекламных бюджетов в условиях кризиса пострадают, прежде всего сотрудники отделов маркетинга. «Механизм таков - в первую очередь урезаются бюджеты, во вторую - те, кто эти бюджеты осваивал», - уточняет он, - Поскольку к другим видам деятельности эти специалисты малопригодны, они согласятся и на дополнительные обязанности, и на сокращение зарплат, но это им не поможет. Ждем как минимум двукратного сокращения и размера зарплат, и числа сотрудников». Григорий Трусов считает, что о росте где бы то ни было говорить не стоит, поскольку понятие антикризисного маркетинга и «маркетинга прямого отклика» в России не существует, а специалисты из данных областей в лучшем случае работают в консалтинговых компаниях, а не сидят на предприятиях.

    Наверняка, среди уволенных сотрудников далеко не все будут бесполезным "балластом", сброшенным компаниями за борт за ненадобностью. Скорее всего, кроме низкоквалифицированных, из числа рядовых сотрудников первыми будут уволены новички, находящиеся на испытательном сроке, сотрудники, добровольно желающие покинуть копанию, а также те, кого наняли под будущие проекты и в ком настоящее время нет острой необходимости. Так что сейчас наступают золотые времена для хедхантинговых агентств и отделов кадров. Им нужно только суметь разглядеть достойных кандидатов и выгодно их трудоустроить.

    Не исключено, между такими родственными отраслями, как СМИ, рекламой и маркетингом непременно начнется обмен специалистами. Вполне предсказуем исход журналистов в пиарщики, копирайтеры и пресс-секретари. Менее вероятен, но не исключен обратный отток.

    Оптимисты склонны рассматривать кризис не как угрозу для своего финансового благосостояния и карьерного положения, а как время неограниченных возможностей. Именно сейчас наиболее смелые и зубастые смогут на фоне всеобщей неразберихи выкарабкаться на качественно новый уровень. Некоторые используют образовавшееся после увольнения свободное время на свое образование. И будут правы. Так, через пару лет, вернувшись, они поднимут профессиональную планку в своей отрасли. Этот и ряд других факторов вызовут эффект посткризисного оздоровления рынка. По крайней мере, мы все на это надеемся.

    Источник: Евгения Мелешко, Sostav.ru

Паника в Великобритании

Паника в Великобритании

14.10.2008

    Паника в Великобритании может сказаться и на российском рекламном рынке.

    Британские компании сократили свои маркетинговые бюджеты до минимального за последние девять лет уровня. К такому мнению пришли специалисты Института практиков рекламы (IPA), которые подготовили отчет по рынку рекламы Великобритании в третьем квартале 2008 года The Bellwether Report. Основной причиной пересмотра рекламных издержек называется финансовый кризис. Только 8% компаний смотрят на будущее своей отрасли с оптимизмом. Остальных охватил страх. Значительному сокращению бюджетов подверглись практически все медианосители. Как отмечают аналитики, впервые пострадал даже Интернет, показавший самый низкий за семь лет темп роста. При этом Интернет пока продолжают называть единственной до сих пор стабильной категорией. Российские эксперты отмечают фактор паники, который так же, как и в Великобритании, уже начинает негативно сказываться на отечественных компаниях.

    Директор по новому бизнесу ГК Market Group Юлия Зеленюк считает, что в отношении Интернета ситуация в Туманном Альбионе имеет локальный характер: «Наоборот, специалисты прогнозируют рост рекламных бюджетов в интернет-медиа как результат кризиса: интернет-медиа менее затратны, цена контакта там ниже, а эффективность и тагетированность выше». По ее мнению, с этой точкой зрения согласны и американские коллеги из Marketing Agencies Association Worldwide.

    «Весь мировой бизнес поставлен на грань выживания, — считает директор по производству New Creative Виктор Гоголев. — Резкое снижение покупательной способности порождает цепную реакцию: если некому покупать, то и незачем производить, а значит, и нечего рекламировать». По его мнению, рекламный бизнес пострадает наряду со всеми и не в меньшей степени. «Руководство нашей страны прилагает массу усилий для поддержания иллюзий, что все под контролем, но пустеющие полки в магазинах и регулярные сообщения о замораживании тех или иных проектов говорят сами за себя. Все понимают, что сопротивляемость нашей экономики вряд ли выше европейской или американ­ской. Сейчас вполне уместны вариации одной известной по­словицы:«Надеясь на лучшее, готовься к худшему». Ведь все еще только начинается», — уверен эксперт.

    Однако Юлия Зеленюк считает, что пока предсказывать влияние кризиса на наш рекламный рынок невозможно. При этом она отмечает фактор паники, который сейчас имеет место:«Как только народ успокоится и начнет работать, будут понятны маркетинговые планы, а с ними и бюджеты. В любом случае выиграет тот, кто будет продолжать запланированные действия и отвоевывать потребителя у запаниковавших конкурентов».

    Источник: Александр Кленин, RBC-Daily

Преимущества кризисной ситуации. Сергей Моисеев советует работодателям скупать кадры

Преимущества кризисной ситуации. Сергей Моисеев советует работодателям скупать кадры

29.09.2008

    Выступая в эфире радиостанции «Финам FM», президент ГК «Market Group» Сергей Моисеев назвал экономический спад удачным временем для найма на работу хороших специалистов за небольшие деньги.

    29 сентября президент РАМУ, президент ГК «Market Group» Сергей Моисеев принял участие в программе «Всё по-взрослому». Совместно с автором и ведущей программы Натальей Мандровой и деканом Высшей школы менеджмента Высшей школы экономики Сергеем Филоновичем, Сергей Моисеев постарался  ответить на один из самых острых сегодня вопросов: что стоит ждать от кризиса работодателям и высококлассным специалистам?

    По мнению президента ГК «Market Group», намечающийся сегодня экономический спад в определенной степени может быть полезен как тем, так и другим. Владельцы бизнеса смогут осмыслить эффективность своих действий, избавиться от непродуктивно работающих сотрудников и найти на их место новых исполнителей. А хорошие специалисты, по тем или иным причинам вынужденные искать работу, получат возможность заняться своим образованием и даже начать собственное дело.

    Слушатели программы также узнали, почему нельзя сравнивать нынешнюю ситуацию с кризисом 98-го года; что лучше –  сокращать штат или фонд заработной платы, и как стоит работодателям относиться к сотрудникам, которые всеми средствами выбивают себе высокие оклады.

Очищающий кризис

Очищающий кризис

26.09.2008

    Тему финансового кризиса и его влияния на индустрию маркетинговых услуг на конференции «Индустрия нестандартных коммуникаций – как двигатель рекламного рынка» продолжил Президент РАМУ Сергей Моисеев.

    Сравнив ситуацию, сложившуюся на финансовом рынке 19 сентября этого года и "черный август" десятилетней давности, он отметил: "Кризис - это хорошо, он пойдет на пользу нашему бизнесу". По мнению Моисеева, как и 10 лет назад, кризис пройдет для крупнейших агентств без особых последствий, зато позволит "очистить рынок от шелухи".

    Однако, заметил Президент РАМУ, готовиться к переменам, которые грядут в ближайшие годы, следует уже сейчас. И, прежде всего, это - объединение и доступ к источникам информации. "Кризис переживут те, кто знает, как работает рынок", - сказал Моисеев. Центром объединения и исследования рынка для маркетинговых и коммуникационных агентств России может стать РАМУ. Ассоциация занимается мониторингом рынка, проводит исследования, разрабатывает и проводит образовательные программы. Членство в РАМУ - это возможность предвидения, потому что основная задача Ассоциация - сделать рынок нормальным, работающим так, чтобы агентство всегда получало свои стабильные 15% прибыли.

    В своем прогнозе ближайшего будущего Моисеев отметил, что в 2010 году рынок изменится до неузнаваемости: индустрия сдвинется в направлении помощи продаж своим клиентам. Больше будет ценится работа полевых сотрудников и индивидуальное количество контактов, будет производиться расчет возврата на инвестиции, мощный толчок к развитию получат различные формы индивидуального маркетинга. Все это будет в Москве. А чуть позже - и в регионах и может быть немного по-другому, но основные тренды останутся именно такими.

    Источник: РАМУ

Рекламный кризис: в США снижаются медиазатраты

Рекламный кризис: в США снижаются медиазатраты

26.09.2008

    В первом полугодии 2008 года рекламодатели в США снизили свои затраты на 1,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такие данные приводит в своем отчете TNS Media Intelligence. Но наиболее существенно сократили свои затраты на рекламу компании во втором квартале 2008 года. Результат ниже на 3,7% по сравнению со вторым кварталом 2007 года. При этом аналитики отмечают, что это самый низкий в США показатель с 2001 года. В связи с финансовым кризисом эксперты прогнозируют дальнейшее снижение затрат на рекламу не только в США, но и в других странах, в частности в России.

    Аналитики связывают падение затрат на рекламу в США в первую очередь с кризисом в экономике страны. К нему добавился во втором полугодии и глобальный финансовый кризис, что скажется на дальнейших показателях. «В ближайшей перспективе падение на рекламном рынке США продолжится, поскольку пока уверенности в выходе из кризиса нет, — считает медиа­директор агентства коммуникаций Magic Box Леонид Тюленев. — Финансовые структуры, которые подверглись кризису в наибольшей степени, снизят рекламные затраты, а поскольку они входят в число крупнейших рекламодателей (банки, например), это неизбежно отразится на рекламном рынке». Однако, по мнению аналитика, можно предположить, что цифры за второе полугодие 2008 года могут быть лучше благодаря рекламным затратам на прошедшую в Пекине Олимпиаду.

    Параллели с российским рынком рекламы эксперты предпочитают не проводить, но последствия финансового кризиса, по их мнению, в будущем подействуют и на нашу страну. Директор по стратегическому планированию и исследованиям Optimum Media OMD Group Ирина Едемская считает, что на отечественном рекламном рынке в этом году должно обойтись без потрясений, так как основная масса рекламодателей имеет годовые контракты. При этом она предполагает, что рост рекламного рынка на следующий год скорее окажется ниже прогнозов, сделанных даже в середине 2008 года. «Снижение медиаактивности в США спровоцировано кризисом в экономике страны, — считает Алексей Корсаков, директор по исследованиям коммуникационной группы Aegis Media/OKS. — Он начался гораздо раньше, чем в России, и поэтому реакцию российского медиарынка мы сможем посмотреть ближе к концу года и в течение следующих нескольких лет». Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг, президент ГК Market Group Сергей Моисеев полагает, что в целом темпы развития отечественного рынка рекламных услуг будут снижаться: «Думаю, что лет через пять мы выйдем на показатели в 12—15% роста индустрии. А далее этот показатель сократится до уровня в 9%».

    Стоит отметить, что, по данным Nielsen, в первом квартале 2008 года рекламный рынок Северной Америки показал небольшой рост — 1,2%, в то время как расходы на рекламу в Европе снизились на 0,4%. Развивающиеся рынки, в свою очередь, показали хорошую динамику роста: средний рост в азиатских странах составил 10%, причем увеличение расходов наблюдалось во всех традиционных медиа. Рекламные затраты ЮАР выросли на 15,3%. Согласно прогнозам экспертов Nielsen, во втором полугодии затраты на рекламу в Азии будут расти благодаря Олимпиаде в Пекине. Европейские и североамериканские рекламодатели чувствуют перспективность азиатского медиарынка, поэтому привлекательность региона сохранится и после Игр-2008. Эта же причина приведет и к еще большему увеличению рекламных потоков в Азии, в частности в Китае. В России же приоритетное направление — интернет-реклама. По данным агентства MindShare Interaction, расходы на рекламу в Рунете в первом полугодии 2008 года выросли на 73%, до 260 млн долл. без учета НДС.

    Источник: RBC-Daily

Шок-реаниматор для бренда: где Юний Давыдов берёт деньги для своих провокаций

Шок-реаниматор для бренда: где Юний Давыдов берёт деньги для своих провокаций

15.09.2008

    Компания Юния Давыдова известна дерзкими методами продвижения, которые обращают на себя внимание и кажутся неповторимой авторской импровизацией. Дирижёр заказных скандалов сформулировал законы провокационного маркетинга, позволив каждому применить их в своём бизнесе. В том числе там, где никакая реклама не поможет.  

    Ангельский дискант ребёнка выводит: «По стране шагает провокация…», но перебивается бабушкиным голосом с характерными еврейскими интонациями: «Сонечка, деточка, иди слушать классику», затем вступает среднерусский хор, который сменяется рэпом с разными региональными акцентами и фанки-истерикой столичной «штучки». Такое впечатление, что песню поёт всё население России. А между тем в ней перечислено, какими видами промоушна занимается R&I. Это, пожалуй, единственный корпоративный гимн и презентация в одном мощном заряде, которые можно с интересом дослушать до конца. Строгий судья придерётся к корректности формы («В тексте более 70 нелитературных выражений», – уточняет руководитель агентства, Юний Давыдов), но эту саморекламу добровольно изучит не одна сотня из целевой аудитории, бесплатно пересылая друг другу. А создатели не приложат к распространению голосового «каталога» никаких особых усилий. Всё, что делает R&I, привлекает внимание и быстро копируется. Успешные проекты этой компании становятся примерами оригинального и творческого подхода на профессиональных семинарах.

    Юний Давыдов считает, что провокационный маркетинг (или ПМ) не просто появился на горизонте, а действительно шагает по стране и будет всё шире использоваться в продвижении товаров и услуг. Поэтому применил его для самопрезентации агентства. «Ужесточается конкуренция во многих сегментах рынка и снижается эффективность традиционных рекламных кампаний, поэтому в геометрической прогрессии растёт число тех, кто прибегает к ПМ. Его тем или иным образом задействуют в своих промопрограммах, наряду с традиционными BTL- и event-акциями, даже многие «классические» бренды», – подтверждает Инна Лихачёва, директор по стратегическому планированию Depot WPF Brand and Identity. Она считает, что некоторым продуктам пора, как героине «Служебного романа», сказать:  «У меня такая безупречная репутация, что меня давным-давно надо скомпрометировать». Замыленным в глазах потребителя ТМ провокация прописана как рекламная виагра.  «Я убеждён, что так можно продавать всем и всё, – говорит Давыдов. – Мы делали проекты и для гастербайтеров, и для олигархов, и для FMCG, и для банков. Яхты и те можно продавать с помощью провокационных акций, любые услуги так продвигать и даже СМИ. Вопрос только в том, требуется это товару в данный момент или нет. Провокация – такая же реклама, как всё остальное, просто инструмент инновационный, его нужно уметь использовать». Давыдов подчёркивает, что особенно хорошо такие методы срабатывают в секторах, где испробовано всё, например, кондитерка, напитки («пиву «Сокол» понадобилась провокация в масштабе страны, потому что в этой нише более 40 конкурентов»), или там, где сам предмет рекламы скучен и фактура информационного сообщения не привлекает внимания.

    Импровизация – это ремесло
    Если в поисковике набрать слова «провокационный маркетинг», то выпадают  ссылки на R&I, Юния Давыдова, описания и критика его акций и идей. «Долгое время я считал, что сам придумал этот термин. Причём, придумал случайно, – откровенничает руководитель агентства. – Мы раньше рассказывали, что поняли важность таких акций и взялись за них. Теперь признаёмся – сначала сделали по приколу, хотелось получить удовольствие за деньги клиента, а потом увидели, что от этого удовольствие получают все – неожиданное открытие. Однако недавно ректор РГГУ, где я читал лекцию о провокационном маркетинге, прислал мне 150 страниц мелким шрифтом – дипломную работу студентки Маргариты Тищенко на эту тему, где она с научной точки зрения объясняла, что это выдумано ещё в древней Александрии. И даже привела блестящие примеры из исторической литературы о Гиероне, который был не только гениальным изобретателем, но и отменным маркетологом, занимался отстройкой имиджа и увеличением продаж таким способом». У Давыдова парадоксальный образ мышления, он постоянно продуцирует необычные идеи. Но этот же принцип отражается на менеджменте агентства. Он немедленно принял на работу девушку, которая доказала, что фактически провокационный маркетинг был открыт более 2000 лет назад. Дело в том, что лидерство его компании на рынке основано не на авторстве ПМ, а на его практическом применении. Сам Давыдов человек позитивный, как все творческие натуры, и доброжелателен даже к тем, кто с ним не согласен (называя в числе своих записных оппонентов Николаса Коро, он, тем не менее, высказывается о нём вполне уважительно). Пока самые яркие и крупные проекты в сфере провокационного маркетинга принадлежат команде Давыдова, в том числе известная акция с разбрасыванием пачек орехов из машин, попавших в аварию на Пушкинской площади.

    «Идеи агентства R&I копируют на рынке, есть даже тип адаптированных проектов, которые можно объединить под условным названием «Орешник», – говорит Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу Market Group и добавляет. – Очень здорово, когда замысел одного вдохновляет других». На английском языке «орех» и «чудак» обозначается одним словом nut, и это логичное название таких акций. Но потенциальные последователи этого направления интересуются, не грозят  ли им неприятности с властями, например, из-за затора на центральной улице, по которой ездят большие начальники. Давыдов пожимает плечами: «Большой начальник проехал и увидел, что произошла авария – в чём нас можно упрекнуть? Чья вина, что там «случайно» оказался наш видеооператор и всё снял? Зато за два дня кадры просмотрели несколько тысяч человек и четыре федеральных издания написали об этом». Гораздо больше упрёков звучало за то, что автомат по бесплатной раздаче пакетиков требовал любителей халявы кричать: «Я дурак, конечно, но я люблю “Орешник”». Тут уже дискуссия вирусной эпидемией покатилась по всему маркетинговому рынку.

    Один из самых заметных проектов R&I – для бренда «Сокол», принадлежащего «Efes Россия». В нём масштабность сочеталась с двусмысленностью слогана «Овип Локос – лови паровоз», что на сленге целевой аудитории означает курение марихуаны по очереди. «Мы не стали стыдливо умалчивать, что не знали этого, но для нецелевой аудитории, далёкой от смысла выражения, в акции участвовал настоящий паровоз, зато нас поняла целевая аудитория пива – подростки, в основном в регионах, где нужно было вывести пиво для них на новую позицию», – объясняет Давыдов. Алгоритм доступен каждому. Владелец агентства согласен, что и слоган «Евросеть, Евросеть – цены просто…» сделан по тому же принципу. Игра основана на недоговорённости. В случае споров его команда сама размещает их в интернете. «Нужно было, чтобы пошла волна, и в том числе протеста, – поясняет Давыдов. – Потом организовали пресс-конференцию в «РИА-Новости» с опровержениями: мы предлагаем получать кайф исключительно от благородного напитка, а не от наркоты, мы просто говорим с целевой аудитории на их языке. А вы о чём подумали, извращенцы?» Постепенно к скандальной кампании примыкают те, кто использовал недомолвки ради поднятия собственных рейтингов. Солистки группы «Стрелки» в одном из интервью пококетничали на вопрос о наркотиках: «Нет, не балуемся, только пива «Сокол» немножечко хлебнём… Вставляет. Весело». Об этом Давыдов узнал уже из заголовка статьи, вышедшей в одном издании - ««Стрелки» подсели на пиво «Овип Локос»». Причём, не только они. А маркетинг подсел на провокацию.

    Драку заказывали? А уже уплачено
    Есть правило публичных выступлений – даже экспромт или медиавзрыв должны быть подготовлены и отрепетированы. Давыдов говорит: «Самое интересное и детективное в наших проектах – ошибки. Но они бывают двух видов – ошибка-творец и ошибка-убийца. На саммите глав восьми государств произошёл чудовищный ляп. Они обсуждали две основные темы – глобальное потепление и голод, и какому-то идиоту пришло в голову  организовать эту встречу именно в ресторане, где было восемь смен блюд, вроде «языков тигров в собственном соку». Меню обошло полмира. Можно девальвировать таким образом любую идею». Каждый проект обкатывается на мозговом штурме с элементами фокус-группы, на который кроме заказчиков приглашаются представители целевой аудитории – чтобы заранее протестировать их реакцию.

    Давыдов получил образование драматического актёра в Ленинградском театральном институте и а диплом сценариста – во ВГИКе. Возможно, поэтому профессионально ставит спектакли в реальных обстоятельствах и будит творческое воображение у персонала коммерческих организаций. Он вспоминает: «Когда-то в рейтингах «Советского экрана» я занимал позицию выше Виктора Цоя и Высоцкого. Я сыграл роль Соблазна в одноимённой картине.  Но сам не обольщаюсь – на мою популярность сработал образ мальчика-мажора, из-за которого дерутся девчонки в первом советском эротическом фильме. Поскольку он вышел за несколько месяцев до «Маленькой Веры», у меня немедленно образовался свой фан-клуб из пэтэушниц, которые и подняли рейтинг. Но после этого меня забрали в армию, и карьера в кино завершилась». Фактически сейчас в рекламе он занимается тем же – соблазном. И даже поставил девичью драку – на сей раз для производителя строительных смесей Unis. На выставке в «Экспоцентре» и на строительных рынках Подмосковья были организованы «женские бои» сексапильных команд шпаклёвки LR и KR. В результате рейтинги опять взлетели. Оптовики активно приобретали товары Unis, представленность бренда в розничных торговых точках увеличилась на 300 процентов. Общий объём продаж на рынках – на 50, а на тех рынках, где проводилась акция – на 450 процентов. Благодаря такому портфолио Давыдов не боится вопроса по поводу финансовой отдачи от акции, хотя уточняет: «Я его часто слышу, но у меня нет ответа. Нужно быть заранее готовым к тому, что определённый риск всё-таки заложен, и мы о нём предупреждаем. При стандартной акции можно просчитать точность до 5 тысяч контактов – это математика. Наши проекты как новые анекдоты – один умер сразу, а второй облетел за несколько дней весь мир».  Поэтому опытные заказчики подстраховываются.

    На вопросы о том, повысились ли продажи пива после сотрудничества с R&I, представитель EFES в России Андрей Малафеев ответил: «Поскольку эта кампания шла параллельно с традиционной, то вычленить отдельный эффект именно от провокации не представляется возможным. Но нужно отметить, что деятельность агентства на проекте была гораздо шире – совместно с сотрудниками Efes ребята проделали большую работу в области мерчандайзинга, регистрировали участников акции, организовывали развлекательные мероприятия». По «Соколу» компания R&I готовила четыре отдельных этапа, связанных в одной рекламной кампании, в числе которых кроме всего прочего была и раздача призов победителям. «Помимо традиционных рекламных кампаний можно упомянуть июньскую акцию в Новосибирске, направленную на контакт с брендом типичных представителей целевой аудитории в обычных для них жизненных ситуациях. Но каналы коммуникации никак не были связаны с продуктом, а значит, стали неожиданными для потребителя. Проект делился на две комплекса: город и торговые точки, для каждого разрабатывались особые рекламные материалы, при этом в первой части размещение осуществлялось «партизанским» способом, без ссылки на бренд. Эту акцию мы делали с агентством Idrive», - вспоминает Малафеев. Тот факт, что заказ был отдан другой фирме, вовсе не означает разрыва с главным идеологом страны по провокациям. «Юний Давыдов собрал команду профессионалов, которые могут добавить драйва к любым рекламным мероприятиям, – уверяет представитель Efes. – То, что делает R&I, позволяет вовлечь аудиторию в акцию, освежить взгляд людей на продукт, добавить новое измерение в маркетинг». Просто такие проекты, как правило, очень масштабны, подразумевают множество этапов, и в регионах их целесообразнее передавать местным фирмам, хорошо ориентирующимся в обстановке. Когда у сотрудников пивоваренного концерна интересуются «продолжением банкета», они отвечают: «Нестандартные акции – визитная карточка нестандартного бренда «Сокол». Поэтому ответ однозначный – да, конечно планируем и другие». Шоу должно продолжаться. Но дерзкий выпад только один из составляющих его элементов, где обязателен позитивный финал ради сверхзадачи - «бабло побеждает зло».

    Провокация рождает реакцию.
    Не все восприняли «прово-акции» как пример для копирования, даже как часть рекламной кампании. Категорически против их использования директор по маркетингу консорциума Asti Андреа Гиллионе: «Если в задачах бренда стоит выстраивание долгосрочных прочных отношений с потенциальным потребителем, этот инструмент не совсем то, что нужно, вот почему мы никогда не использовали ПМ в целях продвижения вин Asti. Специфика, характер и общая стратегия продвижения на рынке предусматривает связь продукта с землёй, традициями. Мы общаемся с потребителем через дегустации и приглашаем посетить наши виноградники, которые позволяют понять вкус, проникнуться историей марки». Даже в «Балтике» на запрос, не планируется ли проводить ответный скандал с «Кулером» или другим брендом, ответили отказом. «Как показывает практика, такие акции оказывают воздействие на достаточно узкую целевую аудиторию, а если говорить о пиве «Сокол», то наверно ни у кого не вызывает сомнения, что это пиво ориентировано на ограниченный сегмент, – комментирует Александр Лебедев, руководитель отдела маркетинговых  коммуникаций «Балтики». – Стратегия хорошая, потому что она укрепляет лояльность группы, но вряд ли эта категория составляет 50 процентов населения нашей страны. Если говорить о «Кулере», то у него аудитория шире, да и сам бренд значительно больше, поэтому, использовав такой подход, мы бы добились того, что часть потребителей нас бы просто не поняла». Не менее серьёзной Лебедев считает вторую причину отказа от подобных акций: «Нужно учитывать особенность товарной категории – пристальное внимание Думы, законотворцев, которые всегда с готовностью откликаются на такие вещи и используют их как отличный повод добиться новой порции запретов. Мы стараемся не вызывать такого внимания к себе – это слишком рискованно». «Придумали наркоманский слоган для «Овип Локос», и от этого ни пиво, ни имидж марки лучше не стали. Вообще, на массовых рынках связи между известностью и продажами нет», – комментирует Виктор Тамберг, содиректор «Тамберг & Бадьин». В чём-то он прав: во многих товарных группах конечный выбор определяется ценой, статусностью, вкусовыми и потребительскими качествами.

    Против использования скандалов и представители брендов в сегменте люкс. Бренд-директор сети супермаркетов «Азбука вкуса» Александр Чекмарёв говорит, что его сеть не привлекает к своим рекламным коммуникациям провокационный маркетинг: «У меня к этим методам продвижения нормальное отношение. Основной вопрос, который в идеале должны задать себе авторы подобных кампаний: насколько понятно такое «действо» целевой аудитории и насколько адекватно выбраны инструменты». С его точки зрения, клиенты «Азбуки» сторонятся скандалов и могут не понять заигрываний с использованием сленга, а без жонглирования словами интрига будет потеряна: «В ситуации с фразой «Овип Локос», скорее всего, большинство людей вообще не заметили никакой провокации. Семантика, заложенная в суть акции, прошла мимо них, как тот пресловутый паровоз». «Подобные мероприятия мы никогда не проводили, потому что они привлекают внимание потребителей, но трудно заранее определить реакцию – это всецело зависит от степени вызова, – считает Дмитрий Логанов, руководитель отдела рекламы сети «Мир». – Отклик может быть как негативным, так и позитивным. Поэтому мы сделали рекламную кампанию [с супервайзером в офицерской форме, который учит новобранцев], стиль которой сильно отличается от тех, что обычно представляют операторы рынка бытовой техники и электроники, но провокацией её назвать нельзя». Некоторые клиенты, по признанию Давыдова, иногда заказывают акцию, а потом, испугавшись собственной смелости, ретируются: «Бывало такое, бывало… Чаще всего настороженно относятся к провокации зарубежные фирмы, вернее российские руководители, которые опасаются недовольства головного офиса.

    Но есть и обратные случаи – мы сами не соглашались. Для одного иностранного производителя пива мы разработали акцию «Забей на Бомбей». Там было много всего, в том числе гонки на экскаваторах. Но в штаб-квартире заявили: «Слоган слишком агрессивен для российского рынка». Мне бы было не так обидно, если бы они написали, что это слишком агрессивно для их бренда. Иностранцы решили за нас. Они попросили провести простенькую акцию – купи несколько бутылок пива и получи бейсболку. Но мы так эмоционально вложились в подготовку проекта, что отказались от их предложения». В отличие от западных компаний многие розничные сети готовы предоставить свои торговые залы для чужих игрищ, потому что это позволяет привлечь публику к брендам, которые они продают. «Всё будет зависеть от механизма проведения и креативной составляющей, которые задумал бренд-партнёр. Не исключаю, что и допустили бы», – говорит Логанов из «Мира».

    Иногда, по мнению Давыдова, все-таки целесообразно отказаться от скандала, соблюдя интересы самого клиента. Вот недавний пример: поскольку спектр услуг R&I широкий, в том числе и традиционное продвижение, к ним обратился топ-менеджер одной из банковских групп. Он попросил сделать яркую акцию, но не для банка – это ещё не принято в финансовой среде. Ему захотелось пышного латиноамериканского карнавала зимой на Тверской, чтобы привлечь внимание к бразильскому ресторану, своему дополнительному бизнесу. В R&I подсчитали затраты – согласовать всё с мэрией, найти мулаток и уговорить их проехаться в пляжных костюмах, тепловые пушки, подсветка, перья и декорации – итого 300 тысяч долларов. И тут сотрудники агентства подсказали более простое, но эффективное  решение: «Многие ездят в Москву в отпуск так же, как москвичи ездят в Европу, и турфирмы предлагают программу – рынок в Лужниках, экскурсия по городу. Им нужно послать e-mail или факс «Включите в свой тур этот настоящий бразильский ресторан, и будет вашим клиентам счастье, а оптовикам скидки». «Три копейки стоило, а народ поехал туда. Бывает так, что мы сначала думаем о чём-то глобальном, а потом выясняется, что и провокация не очень-то нужна, срабатывает серенький, знакомый всем приём», – улыбается Давыдов. Бразильский ресторан сам по себе уже яркое событие. А вот банк напрасно отказался от использования провокации, потому что на фоне постановочного скандала какого-нибудь ретивого клиента или нестандартной акции мог бы продемонстрировать профессионализм своих работников и выделиться на фоне конкурентов.

    Некоторые консультанты в области брендинга тоже считают, что идеи Давыдова нужно использовать осмотрительно. «Приём рекомендуется для продуктов, ориентированных на аудиторию 13-25 лет, а люди старшего возраста не поймут, – говорит Тамберг. – А для консервативных марок и рынка роскоши откровенная провокация противопоказана. Кроме того, когда она самоценна, моё отношение к ней негативно. Нужна идея, закономерно проистекающая из стратегии бренда – это просто инструмент, который может быть уместен или неуместен». Осторожность представителей крупных компаний и известных брендов (именно тех, кому провокацию «доктор прописал») можно объяснить. ПМ пока известен своими «нелитературными» акциями, хотя спектр провокационного маркетинга шире и вызывает поддержку у ряда специалистов. «Использовать его или нет, необходимо решать в каждом отдельном случае, но мировой тренд сегодня – создание не рекламных идей, а именно коммуникаций бренда с потребителем, – считает Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу Market Group. – Нужно обратить внимание на себя. Об этом очень много говорилось на последнем Каннском фестивале. Практически всё, что там было показано, - о построении коммуникации. А приём провокации как наиболее сильный, эмоционально затрагивающий инструмент был использован в 90 процентах конкурсных работ индустрии маркетинговых услуг (промо, events, interactive, PR, ambient marketing, direct). И провокационный маркетинг – это не всегда скандал».

    Нужно сказать, что Давыдов и сам понимает необходимость уравновешивать «прово-акции» другими методами: «На нас работает не менее 700 промоутеров, мы выполняем заказы Philip Morris, «Мартини». Они хотят традиционных приёмов BTL, и проекты идут не прекращаясь». Это для денег. А для души он воплощает шекспировскую  цитату про жизнь-театр и даже получает за это неплохие гонорары. Но тяга к «маркетинговой сцене» связана не только с актерской профессией. Глава R&I понимает то, что нужно поддерживать новый и эффективный тренд. ПМ уже нашёл признание на Западе. «Провокационный маркетинг бывает вполне уместен. Иногда это забавно. Но я думаю, что использование или неиспользование данного инструмента зависит от продукта, который продвигается», – говорит Андреа Гиллионе, директор по маркетингу одной из самых и крупных торговых организаций Италии. Поэтому давыдовские рекламные спектакли «Соблазн ПМ» в жанре чёрной комедии обрастают поклонниками и поднимают рейтинги его агентства.

    Денис Садовский, генеральный директор call-центра «Горячие линии», член совета директоров «Маркет Групп»: "Юния Давыдова лично не знаю, но отношусь с большим уважением. Человек выбрал свою нишу и энергично её пропагандирует. А скромный глава агентства провокационного маркетинга – это нонсенс. Правильные скандальный акции для «подходящих» брендов очень хорошо работают на их имидж. Только эти проекты должны быть согласованы с политикой по развитию торговой марки. А разрушать представление о товаре или фирме сплошь и рядом удаётся самим штатным бренд-менеджерам. Примеров много, один из известных – автомобили Volvo прочно ассоциировались с безопасностью, но после их покупки «Фордом» было решено, что позиционирование плохое, и сейчас они продвигаются как «роскошь и комфорт». Бренд разрушают, чтобы построить на его месте новый. Имеют право, но стоит ли? А вплести провокационные элементы в свою жизнь могут даже банки (хотя всем известно, что деньги юмора не любят): банкоматы «Союзника» умели говорить «гламурно», «грубо» или «научно», можно вспомнить телеролики «Альфабанка-экспресс» с персонажами из различных социальных слоёв.

    Привлечение внимания важно. Хотя для названия своего call-центра мы использовали профессиональный термин, не думая о его провокационном потенциале. Но провокация – это хороший инструмент. Раньше он был одним из приёмов PR или тизером в рекламных кампаниях, теперь его именуют «провокационным», «wow-маркетингом» и раскручивают отдельно. Такие всплески, переходящие в некую моду на что-либо были и будут всегда. В своё время были интегрированные маркетинговые коммуникации, например. Можно посмотреть на эволюцию «продажи проектов» директ-маркетинга, который сначала перетёк в CRM, а потом в программы лояльности. При использовании провокационного маркетинга для своего бизнеса нельзя забывать об оценке его эффективности. Описания очень креативных акций не всегда сопровождаются если не отчётом об эффективности, то хотя бы указанием того, как она (эффективность) измерялась. Но когда читаешь, что в результате марша снеговиков против оттепели (проходила на Невском проспекте), агентство получило в течение недели трёх новых клиентов – это гораздо приятнее, чем видеть информацию о количестве телевизионных сюжетов, вышедших по итогам марша (ими тоже можно похвалиться, но это - не эффективность)".

    Источник: журнал «Sales Business»

«Кислород» активного маркетинга!

«Кислород» активного маркетинга!

10.09.2008

    Олег Назаров-Бруни, Директор по новому бизнесу агентства Unikcom, ГК Market Group

    Нельзя не признать, что самое подходящее поле для интерактивных коммуникаций – Интернет. Но будущее – за управлением интерактивными рекламными кампаниями, проходящими одновременно на телевидении, в телефонных коммуникациях и в Интернете.   Интерактивная реклама базируется не на каких-то универсальных законах. Главное требование одно – перед запуском кампании нужно досконально изучить целевую аудиторию. Только после этого можно надеяться на успех.  

    На что нужно обратить внимание маркетологам?   
    Они должны  научиться правильно использовать правильные инструменты для продвижения в сети.
    Необходимо не просто создавать промосайты, а задействовать для их работы  сразу несколько инструментов продвижения.
    Не стоит стесняться, оптимизируя сайт, использовать агентов влияния и блогеров (думаю, всем понятно, какие тут могут быть ограничения и риски)
    Обратите особое внимание на копирайтинг.

    В качестве неудачного примера можно привести сайт жевательной резинки «Орбит», который с точностью повторял телевизионный ролик «На орбите». Не использовались никакие инструменты продвижения в сети, сайт существовал сам по себе, в результате были потеряны онлайн-потребители. Итог: все помнят ролик, но никто не помнит, что еще был сайт. Всё потому, что не было придумано уникального контента, не был выбран интернет-адресат.  

    Кстати, напрасно контенту уделяют так мало внимания: ведь это две трети успеха интерактивных  коммуникаций в рамках любых медиаосителей. Яркое оформление, удивительные технические характеристики и дизайн не смогут удержать внимание ЦА надолго. Удерживает контент. Именно недостатки контента и тормозят повсеместное развитие интерактивных коммуникаций. Одна и та же, многократно повторена информация не всех медиаканалах и ресурсах, вызывает у потребителей (аудитории) откровенную скуку, а иногда и настойчивую потребность прекратить всякую интерактивную суету. Если данный конктретный ресурс стал экономически невыгодным полигоном для интерактивных коммуникаций, то не надо задавать себе вопросы относительно неудачного дизайна или времени выхода в эфир. Не надо вычислять в каких маркетинговых исследованиях произошла ошибка. Надо просто обратить внимание на контент!   

    Источник: журнал Маркетинг Менеджмент

Продвижение в народ

Продвижение в народ

05.09.2008

    Говорят, что в городе Хабаровске один местный производитель продуктов питания придумал делать колбасу из рыбы. Те, кто пробовал этот удивительный продукт, утверждают, что еда хороша необыкновенно. Но в компании не знают пока, как и под каким соусом продвигать «рыбоколбасу» на рынке. Поэтому просто выложили ее – вареную и копченую – на полки магазинов и ждут: от потребителей – одобрения, от себя – озарения. Хотя любой маркетолог скажет, что к моменту создания продукта и бренд уже должен быть готов, и целевая аудитория нащупана. И, конечно, новичку должен быть организован достойный промоушен.

    КАК ПРАВИЛЬНО ОРГАНИЗОВАТЬ И ПОДСЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЫХОДЯЩИХ ИЗ МОДЫ ПРОМОАКЦИЙ

    Perpetuum mobile
    По наблюдениям экспертов, еще каких-нибудь пять лет назад в любом крупном российском городе на успех была обречена почти любая промоакция. Даже топорная раздача юношами и девушками в нелепых костюмах бездарных буклетов на Тверской улице в столице вызывала отклики у прохожих. А уж устроить дегустацию сыра или колбасы в магазине считалось и вовсе хорошим тоном и даже проявлением «крутизны» организатора. Но сегодня, говорят аналитики от маркетинга, производители и дистрибьюторы не должны питать иллюзий по поводу эффективности этого отдельно взятого инструмента рекламы. Он, безусловно, по-своему хорош и теперь, но работает только в сочетании с традиционной прямой рекламой – радио, телевидением, печатными СМИ и наружными носителями. А в последнее время на помощь им все активнее приходит интернет. Производители, впрочем, не хуже маркетологов и рекламщиков осознают необходимость комплексного использования всего рекламного инструментария.

    Правда, оценки плюсов и минусов прямой рекламы и остальных технологий разнятся. По мнению директора по новому бизнесу ГК «Market Group» Юлии Зеленюк, главное достоинство медийной и особенно телевизионной рекламы – это огромный охват аудитории, обеспечивающий низкую стоимость контакта. А очевидный минус – вовлечение в сферу влияния большой нецелевой аудитории, от которой потом вряд ли будет прок. К примеру, говорит Юлия Зеленюк, телереклама майонеза «Слобода» – натуральная стрельба по воробьям из пушки. Майонез этот предназначен для потребителей со средним доходом, а телевизор смотрят и бедные, и середняки, и обеспеченные, и даже богатые граждане. Не исключено, что и богатый человек в нештатной для себя ситуации купит этот майонез – например, когда забежал в случайный магазин, где нет продукта из перепелиных яиц.

    Или на рекламу поведется его домработница, любящая на всем экономить. Но и с учетом таких «если» качество контакта у телерекламы низкое. Коммерческий директор группы чайных компаний «Сапсан» Антон Кудрейко насчет недостатков придерживается аналогичного мнения. А вот о стоимости думает иначе. Телереклама, считает он, требует пусть и разового, но серьезного вложения финансов. И это тоже минус. Дело, видимо, в том, что маркетологи считают чужие деньги и оперируют чистой арифметикой: вложил столько-то денег в производство и размещение ролика – и забыл об этом, сиди и жди результата. А производителю   всегда дороги его оборотные средства. И каждое крупное изъятие он воспринимает болезненно. Промоакция при всех затратах – удовольствие недорогое. Да, заплатил за разрешение владельцу магазина, потратился на оборудование и зарплату промоутерам. Но общая сумма вложений несопоставима со стоимостью телерекламы. И пусть через охваченные магазины прошло за время акции всего несколько тысяч человек, зато они подошли к твоему продукту совсем близко, посмотрели, понюхали, попробовали. И, возможно, тут же купили.

    По словам Юлии Зеленюк, Европа и Америка уже переболели промоакциями и в последние пару лет отказываются от них – именно из-за дороговизны. Но вот российские производители только вошли во вкус. И кроят свои рекламные бюджеты так, что чуть ли не половина их уходит на промоакции. Хотя, признает Антон Кудрейко, задачу максимально сэкономить никто пока не отменял.

    Попади в яблочко
    У промоакций (как, собственно, и у любой рекламной кампании) бывают разные задачи. У любого товара, напоминает Зеленюк, есть жизненный цикл: появление на рынке, узнавание, понимание, проба, лояльность, уход с рынка. И на каждой стадии продукт надо сопровождать.

    На первом этапе потребителю надо дать возможность дотронуться до товара, попробовать его, доходчиво рассказать о его достоинствах. Антон Кудрейко формулирует это так: на этапе продвижения акции должны быть достаточно агрессивными – в этот период надо «кричать громче конкурентов», стараясь донести до покупателя преимущества своего продукта перед аналогами. Эффективным производители признают присутствие консультанта в магазине. То есть подошел посетитель к полке с определенным товаром, а тут его поджидает специально обученный человек и начинает рассказывать о достоинствах «своего» продукта. Дегустации – тоже важный инструмент. Но, как показывают многочисленные исследования, попробовать готова лишь треть граждан, обративших внимание на продвигаемый продукт. Тому есть несколько объяснений. К примеру, человек забежал в магазин на 10 минут сделать необходимые покупки по списку. Или только что поел дома. Или пришел в магазин вечером, когда кусочки сыра или колбасы на шпажках уже заветрились. А предлагать попробовать чай в магазине, полагает Кудрейко, и вовсе кощунство. Именно поэтому в «Сапсане» на этапе продвижения бренда чай дарят – пусть граждане оценят его дома.

    Весьма важным на первом этапе маркетологи считают выход промоутеров в народ, то есть активную работу с целевой аудиторией. В этом смысле удачной оказалась акция сети магазинов «Спортмастер». Перед появлением новой коллекции обуви, ориентированной на студентов, десятки промоутеров отправились в университеты и ночные клубы. Они разъясняли, что каждому, пришедшему в магазин со студенческим билетом и купившему пару ботинок, дадут в подарок стильную матерчатую сумочку. Было охвачено 52 тыс. человек. А когда сотрудники сети провели замеры, выяснилось, что в дни акции 90% посетителей как раз и были те самые студенты. Мелкую кухонную утварь дарят и во время акций в «Сапсане». Только надо понимать, что этот прием годен именно для первого этапа. Второй раз потребитель на такое не поведется, тем более если он уже попробовал продукт и разочаровался в нем.

    «Раньше, – говорит Юлия Зеленюк, – на втором этапе – при поддержке лояльности к бренду – очень были популярны программы «Собери и выиграй». Собирать надо было крышечки от упаковки продукта, а выигрышем были всякие приятные хозяйственные мелочи. Но теперь граждане к таким акциям охладели». Чтобы сохранить приверженность бренду, крупные производители стремятся создать сообщества с целой идеологией. Как, например, получилось у Nike. По всему миру люди, бегающие по утрам в кроссовках с чипом, замеряющим их биометрические показатели, обмениваются информацией, устраивают заочные и очные соревнования. Нынче 1 сентября впервые коллективно побегут в Москве. Похожим путем идет в России производитель подгузников Huggies, создавший интернет-сообщество «Наши мамаши». А вот Danon, поддерживая «Актимель», в течение нескольких лет не чурается работы «в поле». И сегодня в сетевых супермаркетах встречаются промо-утеры, которые рассказывают о рациональных свойствах продукта. По словам Антона Кудрейко, на этапе поддержания бренда «Сапсан» тоже использует акции в точках продаж. Но уже не такие агрессивные и более избирательные: тут важен не столько охват аудитории, сколько качество контактов. Если угодно, промоутер должен заглянуть в душу к покупателю.

    Уход товара с рынка тоже можно обставить красиво. И тут работа в точках продаж окончательно выходит на первый план: ведь прямая реклама на последней стадии будет выглядеть нелепо. А в магазинах надо просто предложить потребителю такую мотивацию, чтобы он купил сразу много: снизить цену или устроить акцию «2+1». В общем, «лебединая песня» должна помочь распродать остатки.

    Каждое лыко – в строку
    Маркетологи и производители по-разному смотрят на эффективность промоакций. Консультант компании «Качалов и коллеги» Олег Добрынин полагает, что акция удалась, если окупились затраты на ее проведение и еще удалось хоть сколько-нибудь заработать. Юлия Зеленюк тоже считает, что понятия «приличного» роста продаж или прибыли от промомероприятий не существует. И кривая продаж после акции и окончания «постэффекта» неминуемо идет вниз, почти достигая прежнего уровня. А Антон Кудрейко убежден, что если рост продаж во время акции не достиг 50%, то ее можно признать провальной. По его утверждению, самые успешные промо «Сапсана» увеличивают продажи до 200%. Потом, разумеется, показатели меняются, и двукратный рост сокращается до 20%, но к первоначальным продажам возврата не случается.

    Однако в одном участники рынка солидарны: промо-акциям очень нужна статистика. А стало быть, четко выстроенная система сбора и обработки информации. «Чтобы спланировать очередное мероприятие, – говорит Зеленюк, – надо проанализировать цифры предыдущей акции. Правильные компании во время акций ведут учет по продажам в каждом магазине, в каждом торговом доме. И уж конечно, в каждом городе, если акция масштабная. Некоторые, впрочем, отдают сбор информации на откуп агентствам, проводящим акции». Но при таком подходе, говорят эксперты, цифры реальных продаж могут сколь угодно отличаться от представленных. О сборе информации можно договариваться с магазинами, где проходит «промо». Но захотят ли владельцы обременять себя и сколько денег за это попросят - большой вопрос. В группе «Сапсан» пошли другим путем - поручили вести статистику супервайзерам. Говорят, что так надежнее.

    Пришел, испортил, убежал
    На днях Олег Добрынин, заехав на заправку, увидел девушку, которая рекламировала, кажется, какой-то холодный чай. Запомнил только девушку - потому что красивая. Но вот говорила она тихо и невнятно, поэтому про сам продукт Добрынин ничего не узнал и не понял. Промоутеры - огромная проблема для страны, говорят участники рынка, ничуть не боясь преувеличения. В крупных городах, констатирует Зеленюк, не люди ищут эту работу, а наоборот. Удержать промоутера на продвижении майонеза, если одновременно его друг рекламирует сигареты, невозможно. За сигареты платят больше. HR-подразделения придумывают системы штрафов и бонусов, устанавливают коэффициенты за работу без пропусков, надбавки «ветеранам». Но текучесть промо-утерских кадров огромна. А заставить их работать хорошо невозможно.

    «Вдобавок, - сетует Зеленюк, - производители, заказывая промоакцию, норовят сэкономить на супервайзерах: пусть, говорят, будет один на 10 магазинов. Приехал супервайзер «на точку», проверил, как работает промо-утер, и уехал. А тот собрал вещички - и домой. Все равно сегодня его уже никто проверять не будет». Бороться с этой бедой можно по-разному. В «Сапсане» пока просто не жалеют сил и средств на тренинги и стимуляцию промоутеров и не экономят на супервайзерах. Наши табачные компании пошли сегодня на то, чтобы держать промоутеров в штате на постоянной зарплате. Утверждают, что так эффективнее и дешевле. А Олег Добрынин говорит, что оптимальный вариант - отказаться от промоутеров вовсе, а к продвижению своего товара стимулировать продавцов в магазинах. К такому решению уже склоняются производители и дистрибьюторы бытовой техники. Впрочем, и у этого подхода есть очевидный, хотя и «отложенный» минус. Ведь в такой ситуации рано или поздно производителям придется начать борьбу не только за покупателя, но еще и за продавца.

    Источник: Комерческий директор, Sales&Marketing,Маргарита Водянова