Стоп, снято! Как «настоящее» кино повысило продажи пива

Стоп, снято! Как «настоящее» кино повысило продажи пива

01.03.2008

    Коммуникационная кинематографическая платформа StellaArtois стала реальным жизненным опытом для потребителей этого пива. И данный факт не ускользнул от жюри DiamondAwards-2008. Продолжаем серию кейсов-победителей. 

    Так создается кино
    Проект для Stella Artois (заказчик «САН ИнБев») реализовывало агентство Unikcom, также входящее в Market Group. Акция проходила с 9 июля по 12 сентября 2007 года.

    Маркетинговые цели кампания преследовала следующие:
    - формирование и развитие сообщества лояльных потребителей;
    - донесение имиджа и атрибутов бренда целевой аудитории;
    - укрепление связи между торговой маркой и качественным кинематографом;
    - повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории.

    Для реализации акции была выбрана стратегия продолжения on-line активности в off-line.
    Деятельность on-line включала в себя:
    - создание и поддержку в Рунете ресурса www.prozritel.ru под эгидой бренда;
    - организацию на сайте конкурса киносценариев;
    - продвижение ресурса посредством баннерной кампании, еженедельной оптимизации сайта, модерации в блогах и на специализированных ресурсах о кино.

    Поcле регистрации на сайте и заполнения анкеты с вопросами о кино каждый пользователь получал возможность разместить свой сценарий короткометражного фильма. Автор выбирал один из четырех предложенных жанров: детектив, драма, комедия, мелодрама; описывал участников, место, аксессуары, стилистику и музыкальное оформление для своего фильма и размещал свое творение.

    Готовый сценарий отражался в блоге, где любой посетитель мог проголосовать за него или разместить комментарии. Работа блога на сайте отслеживалась модератором. Количество голосов, отданных за каждый сценарий, было отражено здесь же. Победитель-сценарист совместно с профессиональным режиссером и съемочной группой, предоставленной Stella Artois, участвовал в подготовке и самих съемках фильма. Впоследствии на сайте в разделе «Видеозал» выложили ролики, снятые по сценариям победителей. В настоящее время планируется заявить эти ролики на участие в фестивале короткометражных фильмов Future Shorts.

    Особенностью программы продвижения явилось обеспечение начального трафика на сайт через Web 2.0 (блогинг) в отсутствие баннерной рекламы. В сравнении с эффектом последующей рекламной кампании использование Web 2.0 при минимальных затратах дало практически равнозначный эффект. Во время проведения рекламной кампании пользователи ресурса использовали вирусные методики распространения информации (ссылки на сценарий) при помощи таких ресурсов, как www.vkontakte.ru и www.moikrug.ru. Обработка в контекстной рекламе «блокбастерных» запросов (например, «Гарри Поттер», «Трансформеры» и пр.), совпадавших по времени с рекламной кампанией, позволила привлечь большое количество любителей кино.

    Off-line активность представляла собойорганизацию постановочных съемок, направленных:
    - на участников съемок – пользователей Интернета, настоящих ценителей кино. В онлайн было анонсировано время и место съемок;
    - на «зрителей» – прохожих, проезжающих автомобилистов, которые увидели киносъемочный процесс и сопоставили с ним бренд.

    Акции проходили в Москве и трех крупных региональных городах. В частности, в Москве, прошлиреальные съемки по результатам конкурса на сайте www.prozritel. Во время съемок проводилась активная работа со зрителями – интервью, их участие в массовке.

    Съемочные площадки были наполнены различными брендированными киноатрибутами: рупор режиссера, кинохлопушка, оградительная лента, автомобиль Range Rover, генератор, зонты, режиссерский стул, флип-чат, а также одежда съемочной группы.

    В регионах прошли флэшмобы в формате киносъемок. Маршрут съемки проходил по наиболее оживленным улицам города и имел несколько остановок. Снимали прямо на дороге, из автомобиля (съемочной платформы), что привлекало дополнительное внимание. Для флэшмобов был специально разработан «сценарий», позволявший создать на площадке ощущение реальности съемок с репликами актеров и персонала. Для брендинга в регионах использовались те же киноатрибуты, что и в Москве.

    Трудности и победы
    По словам создателей, во время работы над проектом пришлось разрешить несколько трудностей, первая из которых связана с организацией онлайн-голосования. «В интерактивных проектах не обойтись без модерации, – рассказывает Маргарита Сараева, директор по работе с клиентами, Unikcom, Market Group, – которая не всегда воспринимается положительно со стороны участников. Дебаты по поводу справедливости голосования возникали, но нам удавалось решать этот вопрос положительно. Были прописаны очень четкие правила акции, наш модератор обеспечил оперативное общение пользователей. Кроме того, мы старались привлечь всех участников, разместивших сценарии, но не победивших, к съемкам фильма по выигравшему сценарию.

    Плюс Stella Artois имеет ярко очерченное элитное позиционирование. Трудность заключалась в том, чтобы соблюсти уровень бренда в каждой детали проекта, учитывая, что важной частью его были киносъемки и флэшмобы на улицах. Большое внимание было уделено организации пространства и оформлению съемок. Даже для флэшмобов писались практически целые сценарии с репликами актеров, режиссера и съемочного персонала».

    Передовой опыт акции заключался в том, что проект позволил бренду не только заявить свою кинематографическую платформу, но и вовлечь ЦА в непосредственное участие в проекте. Кроме того, акция позволила выделить Stella Artois на фоне других акций пивных брендов за счет интерактивной стратегии и использования передовых технологий на российском рынке: Интернет, Web 2.0 и флэшмоб, последняя технология стала альтернативой высокобюджетному наружному размещению и позволила добиться более высокого качества контакта.

    Цифры и только цифры
    В ходе акции объем продаж пива значительно вырос по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
    On-line
    - за месяц работы сайта зарегистрированными пользователями было размещено более 300 сценариев;
    - принято к голосованию 200;
    - 2 этапа голосования по 2 недели;
    - 2 победителя;
    - на top-20 сценариев было написано более 10 000 комментариев;
    - лидеры набрали более 4500 голосов;
    - в период проведения акции на сайт зашло 45 215 человек;
    - общее число просмотров – 223 191, то есть 6,22 просмотра на человека. После окончания активной работы сайта по выбору сценариев посещаемость его не снижалась в течение месяца. Было решено продолжить работу сайта и в дальнейшем с целью поддержки контакта бренда со сложившимся сообществом;
    - в LiveJournal.com был создан дневник «Прозрителя», на котором за время кампании были сделаны 320 постов и привлечен 1021 пользователь дневников.
    Off-line
    Только за два съемочных дня в Москве на площадках присутствовало порядка 90 000 человек.

    В чем секрет?
    На этот вопрос организаторы ответили так: использование в продвижении ресурса целевых интернет-сообществ позволило привлечь активное внимание аудитории, действительно интересующейся кино, и создать на ресурсе собственное комьюнити, которое интересно потребителям вне зависимости от проекта. Это сообщество развивается и живет по собственной схеме. Посещение сайта по окончании проекта не сошло на нет, а продолжилось в режиме живого общения. «Сейчас мы уже сделали новый проект с этим же ресурсом, – говорит Маргарита Сараева, – реализация проекта стала еще одной возможностью добавить к киноплатформе бренда момент “тактильности”, возможность “потрогать и почувствовать” сделала ее для участников проекта реальностью».

    Большим плюсом, по мнению г-жи Сараевой, явилась «очевидная» реализация – небольшие сроки проекта, которые позволили аудитории увидеть результат в течение трех недель с начала проекта. Каждый этап голосования шел две недели. Еще одна неделя на подготовку съемок – и вот уже готов фильм, который участник мечтал снять, может быть, на протяжении нескольких лет. Сами съемки проходили на улице, и увидеть их мог каждый участник.

    В целом секрет успеха сводится к следующему:
    - уникальная идея для российского рынка, где Interactive marketing находится в начале развития;
    - новаторский проект для пивных брендов;
    - апелляция к трендам и интересам ключевой ЦА;
    - реальная возможность в достаточно короткие сроки снять фильм по собственному сценарию вызвала настоящий ажиотаж среди ключевого сообщества ЦА;
    - продолжение интернет-акции в off-lineобеспечило увеличение охвата ЦА и продлило действие коммуникации.

    Победа на Diamond Awards стала закономерным продолжением успеха. Комментирует представитель «САН ИнБев» Инна Походня: «Одной из важных задач проекта было укрепление связи между брендом и кинематографом и вовлечение ЦА в интерактив с торговой маркой. Эти задачи были выполнены с успехом. Для пивных брендов, по крайней мере в России, схема проекта микс – оn&off-line – новинка. Сегодня уже можно сказать, что мы сделали правильный расчет, используя новые инструменты в общении с ЦА.

    Следует также отметить, что использование в программе такого инструмента, как флэшмобы, может стать реальной альтернативой дорогому размещению на больших форматах в центре городов. Одним из главных преимуществ проекта, по нашей оценке, стало установление реального контакта с потребителями. Да, мы удовлетворены результатами акции, и особенно приятно, что этот проект был оценен не только участниками, но и мировым профессиональным сообществом и получил приз Best Diamond Awards за лучший маркетинговый проект в Интернете». 

    Полина Владимирова

Номер для разогрева

Номер для разогрева

11.02.2008

    Хотите узнать, чем вредна Coca-Cola? Позвоните в саму Coca-Cola. Именно транснациональные корпорации ввели моду на горячие линии, которая дошла уже и до мелких компаний. Полезность этих линий для потребителя сомнительна: о вреде газировки вам вряд ли скажут правду. Что уж говорить о случаях, когда фармкомпании продвигают свои лекарства под видом бесплатных медицинских консультаций по телефону.

    Оператор горячей линии умеет общаться даже с самым занудным потребителем. В этом корреспондент «Денег» убедился, набрав номер, напечатанный на этикетке бутылки Coca-Cola.

    – В вашей газировке содержится сахар и кофеин. Сколько я могу ее выпить в день без вреда для здоровья? – спросил я у девушки, которая взяла трубку.

    – Пейте не больше двух литров в день, – доброжелательно посоветовала сотрудница.

    В любом эксперименте важно, чтобы результат можно было воспроизвести. Я позвонил в корпорацию снова и сформулировал вопрос более жестко:

    –- Чем вредна ваша газировка?

    – Ничем! – тут же нашелся оператор, на этот раз юноша.

    – То есть я могу выпить ее хоть 10 литров, и ничего?

    – Пейте хоть 20, если влезет! – бодро посоветовал оператор.

    Показания, как видите, расходятся. Можно, конечно, сказать, что умный ответ следует за соответствующим вопросом. Но какой интеллектуальный вопрос можно задать по телефону, указанному на этикетке напитка или коробке стирального порошка?

    За «Растишку» ответишь
    Горячие линии коммерческих организаций потребители зачастую воспринимают как юмористические ресурсы. Интернет изобилует аудиозаписями и просто записями бесед с операторами разных линий. Вот, например, клиент пытается выведать у сотрудника Danone, на сколько сантиметров в год будет расти его сын, употребляющий «Растишку». Оператор пытается сохранить в ходе беседы корректность и даже дает совет, как успокоить ребенка, чтобы он перестал буквально воспринимать посыл из рекламного ролика, что благодаря этому кисломолочному продукту можно «летать во сне».

    А как сами производители товаров повседневного спроса объясняют, зачем нужны горячие линии?

    По словам пресс-секретаря компании Coca-Cola в России Владимира Кравцова, 80% вопросов, поступающих по телефону горячей линии в центр потребительской информации компании, касаются проводимых ею рекламных акций. В среднем за день в центр поступает около 1500 звонков. «Но во время проведения рекламных кампаний количество звонков может достигать 90-100 тыс. в месяц», – подчеркивает господин Кравцов.

    По горячей линии также звонят и из любопытства: спрашивают о составе продуктов или истории компании. «Брэнд известный, многие студенты и школьники посвящают ему рефераты, а необходимую информацию запрашивают по горячей линии», – говорит Кравцов. Впрочем, по его словам, школьники звонят в Coca-Cola не только по заданию учителей, но и просто для развлечения: «Порядка 5-10% звонков – это всяческие детские крики и хрюканье в трубку».

    Впрочем, в самих компаниях подчеркивают и важность горячих линий с потребительской точки зрения. «Если человек вставил в аппарат по продаже напитков деньги, но ничего не получил, то он оставляет оператору свои координаты. Затем с ним связывается техслужба, бригада выезжает к автомату, осматривает его, – рассказывает пресс-секретарь Coca-Cola. – Если там действительно лишние деньги за непроданный товар, то человеку их возвращают вместе с продуктом».

    Реагирует компания, по словам Кравцова, и на жалобы о качестве самой продукции. «В этих случаях мы выясняем кодировку товара, чтобы понять, какой завод и когда его произвел. Отдел качества предприятия связывается с потребителем и в тот же день забирает образец на тестирование, которое сначала проходит во внутренней, а затем в независимой лаборатории», – уверяет Кравцов.

    Если газировка прокисает только у избранных потребителей, то кефир может испортиться у кого угодно. По словам руководителя службы по работе с потребителями компании «Вимм-Билль-Данн» Татьяны Коробковой, при общении с операторами горячей линии компании меньше всего сдерживают эмоции как раз те, кто столкнулся с порчей продукта. «Потребитель может не заметить, что упаковка продукта была повреждена, вследствие чего внутри появилась плесень, – описывает наиболее распространенные ситуации Коробкова. – Летом часто бывает, что покупатели идут со скоропортящимися продуктами гулять по жаре, а потом звонят и возмущаются, что наш товар некачественный». Как утверждает Татьяна Коробкова, обычно оператору удается доказать собеседнику, что в конфузе виноват не производитель. Однако если выясняется, например, что у купленного на днях товара срок годности истек месяц назад, то специалист горячей линии советует вернуть его в магазин. «По опыту работы, крупные сетевые магазины обменивают такие продукты даже без чека, – отмечает представитель компании «Вимм-Билль-Данн». Но если торговая точка отказывается идти навстречу потребителю, то мы приходим на помощь: связываемся с менеджером отдела сбыта, отвечающим за данный регион, и он уже разговаривает с магазином, после чего тот, как правило, удовлетворяет просьбу потребителя».

    И все же некоторые эксперты сомневаются в полезности горячих линий производителей товаров повседневного спроса. «Не думаю, что эти линии могут предоставить какую-то существенную для потребителя информацию. Если продукт простой, что там нужно узнавать? – удивляется председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин. – Для многих компаний расходы на горячую линию – это не более чем плата за имидж».

    Впрочем, и сами производители не отрицают, что горячие линии призваны повышать лояльность потребителя к их брэндам. Компания, декларирующая открытость и готовность ответить на любой вопрос потребителя, выглядит куда симпатичнее своих «закрытых» конкурентов.

    Мода на «восьмисотые»
    Появление первых горячих линий, на которые российские потребители могли бы бесплатно звонить из разных регионов страны (начинаются с 8-800: другие телефоны горячих линий могут быть бесплатны только в своем регионе), эксперты обычно связывают с приходом в Россию иностранных корпораций. В США, благодаря телекоммуникационной компании AT&T, «восьмисотые» номера существуют с 1967 года. В 1970-е годы они настолько приглянулись американцам, что вскоре закончились, и пришлось придумывать номера типа «888» и подобные им. В России первые номера из емкости 8-800 компания «Ростелеком» начала раздавать в 2001 году. «Большие западные компании во всем мире используют единые корпоративные стандарты работы. Когда они открывали свои представительства в России, то обязаны были завести бесплатные для вызывающей стороны номера»,– проводит экскурс в историю директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» Евгений Соломатин.

    Вслед за иностранцами горячими линиями, борясь за конкурентный уровень сервиса, пришлось обзавестись и крупным отечественным компаниям. Первыми обладателями необычных номеров становились телекоммуникационные компании, страховщики и банки. По мнению Евгения Соломатина, мода на горячие линии постепенно захлестнула даже малые и средние предприятия разных отраслей. К примеру, «восьмисотый» номер используют интернет-магазин товаров для красоты и здоровья goodbody.ru и компания «ЕвроОкна».

    И все же, по данным компании «Аудиотеле» (один из основных операторов связи, предоставляющих номера в емкости 8-800), в стране пока используется лишь 8-10 тыс. «восьмисотых» номеров – в сравнении с количеством работающих на российском рынке компаний цифра мизерная. По словам Евгения Соломатина, продажи «восьмисотых» каждый год удваиваются.

    Многие из горячих линий, конечно, нужны не только для поддержания имиджа компаний-производителей. Телефонные номера, по которым можно получить консультацию, становятся едва ли не важнейшим показателем качества сервиса, когда речь идет о технической поддержке клиентов банков и сетей кабельного телевидения, покупателей стиральных машин и автомобилей.

    Неслучайные связи
    Если речь идет о компании, в которую ее клиенты хотя бы периодически вынуждены звонить по телефону, то горячая линия, «прославившаяся» долгим ожиданием ответа операторов или их неумением отвечать на вопросы, может заставить потребителей уйти к конкурентам.

    Сообщения блогеров, оставленные в рамках совместного проекта журнала «Деньги» и «Живого журнала», подтверждают, что проблема существует. По свидетельству жж-юзеров, которые когда-то сами работали операторами на горячих линиях, их коллегами преимущественно были «зеленые студенты», об их компетентности в вопросах, которым были посвящены линии, говорить не приходилось.

    В большинстве случаев звонящий на линию либо сразу попадает на оператора, либо сначала выбирает тематику, к которой относится его вопрос. Если все операторы заняты, то звонок попадает в очередь, затем – к освободившемуся сотруднику call-центра. «В большинстве случаев это будет так называемый общий оператор, натренированный на ответы по наиболее популярным вопросам, – уверен Денис Садовский, гендиректор call-центра «Горячие линии», – 80% вопросов, которые задают клиенты, стандартны». По его мнению, проблема квалификации операторов call-центра во многом надуманна: «Не так уж много вопросов, которые по телефону можно решить. А процент людей, которые углубляются в дебри, не превышает 20%».

    Это утверждение справедливо не для всех, считает начальник отдела информационного и технического обслуживания потребителей компании Panasonic Олег Кожевников. «Большинство вопросов, задаваемых клиентами, скажем, банка, действительно стандартны, оператора легко научить разбираться в теме. С нами же все гораздо сложнее, – констатирует представитель Panasonic. – В наш контакт-центр зачастую поступают вопросы, ответы на которые требуют глубоких знаний: представьте себе спектр техники Panasonic. Сотруднику требуется больше года, чтобы он смог себя уверенно чувствовать на телефоне. Перед тем как «сесть» на телефон, новичок проходит тренинг: неделю «общается» с техникой, читает документацию, изучает стандартные вопросы-ответы, затем несколько дней в процессе работы учится у опытного оператора».

    По словам господина Кожевникова, если оператор не знает ответа на вопрос, то он поинтересуется мнением коллег, которые лучше знают нужную категорию техники. Второй вариант – взять у потребителя его номер телефона, разобраться с вопросом и перезвонить. «Мы стараемся исключить переключение звонков на других, более опытных операторов, потому что если постоянно так делать, то человек ничему не научится», – замечает Кожевников.

    Впрочем, глубина технической консультации, которую можно получить по телефону, все же не безгранична. Например, позвонив по телефону горячей линии Nissan, можно получить информацию об условиях гарантии и эксплуатации автомобилей, о характеристиках и комплектации различных моделей, о дилерах и оказываемых ими услугах. Но если вас интересуют тонкости работы электроники автомобиля или банальный стук в подвеске – вам посоветуют обратиться в сервисный центр. Если там с потребителем будут неласковы, можно пожаловаться опять же на горячую линию.

    Если качество работы линий технической поддержки, в котором потребители действительно кровно заинтересованы, иногда оставляет желать лучшего, то операторы горячих линий, консультирующих по вопросам различных заболеваний, с ответом не мешкают почти никогда. Но и задачи у таких линий другие: практически всегда это не бескорыстный санпросвет, а завуалированное продвижение препаратов или медицинских услуг.

    Разговор без рецепта
    Причина, побуждающая компании обзаводиться «восьмисотыми» номерами, иногда кроется в том, что это отличный способ способствовать продвижению товаров, прямую рекламу которых запрещает закон. «К горячим линиям в основном прибегают компании, производящие рецептурные препараты», – объясняет директор по маркетинговым исследованиям компании «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов.

    Рецептурные лекарства нельзя рекламировать и на горячих линиях, но производители имеют право рассказывать о болезнях, которые эти препараты лечат. Например, горячая линия «Жизнь без остеопороза» (как и линии, посвященные атопическому дерматиту, экземе и грибку) создана при поддержке производителя рецептурных препаратов «Новартис».

    Схемы организации консультационных линий схожи. В СМИ дается реклама горячей линии, на которой, как утверждается, работают профессиональные врачи, готовые ответить на любой вопрос по определенному заболеванию. В объявлении не упоминаются ни лекарства, ни больницы. Зато, как правило, приводится ссылка на сайт, где помимо информации по заболеванию, как правило, указана компания, которая спонсирует консультационную программу.

    «Практика консультационных горячих линий по заболеваниям существует во всем мире. Вопрос в том, каким образом они реализуются, – рассуждает гендиректор Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова. – Консультант горячей линии не вправе называть рецептурный препарат и предлагать приобрести его. Некоторые компании нарушают требование закона».

    Первая же консультационная линия, куда позвонил корреспондент «Денег», проверку на законопослушность не прошла. По телефону горячей линии по вопросам мужского сексуального здоровья, действующей при поддержке компании «Лилли», ответил мужчина, сразу отрекомендовавшийся врачом. Я живописно обрисовал заранее придуманную ситуацию: мол, частые стрессы на работе привели к периодическим неудачам в постели. Ответ последовал незамедлительно. Оператор сразу назвал три препарата разных производителей, которые помогут мне восстановить сексуальную жизнь: виагра, левитра и сиалис. Все они – рецептурные. Далее собеседник подробно рассказал о каждом препарате, при этом характеристики первых двух явно уступали третьему: действуют они, мол, не так долго, алкоголь и жирная пища ослабляют эффект, да и вообще сиалис – препарат самого последнего поколения. Таким образом, я был мягко подведен к выводу, какой препарат стоит купить. Несложно догадаться, что производитель сиалиса – «Лилли», организовавшая горячую линию.

    Тем временем из компании «Лилли», куда корреспондентом «Денег» были предварительно направлены вопросы о деятельности ее горячей линии, пришел ответ: «В задачи врачей горячей линии входит: выслушать пациента, ответить на его вопросы касательно заболевания и дать общие рекомендации по оптимальному разрешению данной проблемы. Они не имеют возможности ставить диагноз, предлагать какую-либо терапию».

    Иногда операторы медицинских горячих линий действуют тоньше: используется более длинная цепочка. «В течение нескольких лет у нас в call-центре работала горячая линия, врачи которой не давали никаких консультации по препаратам, – рассказывает Денис Садовский из компании «Горячие линии».– Во время разговора они отбирали пациентов с подходящими симптомами и предлагали им записаться на прием в одну из клиник. А уже там, если препарат мог подойти человеку, то его ему рекомендовали».

    В общем, какие бы благородные цели ни декларировали компании, организующие линии обратной связи с клиентами, они делают это прежде всего в своих интересах. Если же их интересы расходятся с потребительскими, жаловаться придется уже не на коммерческую, а на государственную горячую линию. Благо властные структуры тоже не чужды моде на такой способ общения с населением.

BTL за рубежом

BTL за рубежом

12.12.2007

    Президент РАМУ Сергей Моисеев отчитался перед коллегами по поездке российской делегации из 10 человек на крупнейший международный конкурс в области маркетинговых услуг – Globes Awards-2007, в котором приняли участие агентства из России и стран СНГ.

    Российские компании IMS Marketing и Rapp Collins заняли в своих категориях соответственно 2 и 3 места, и еще одну бронзу с фестиваля увезли наши белорусские коллеги агентство PR Квадрат.

    Подводя итоги Globes Awards-2007 и сравнивая его с российской конференцией "Серебряный Меркурий" Моисеев отметил, что планируется внедрение стандартизации подачи конкурсных работ, чтобы "Серебряный Меркурий" по своим критериям максимально приблизился к Globes Awards. Наше представительство в жюри Globes Awards на следующий год пока не определено, однако, сказал Сергей Моисеев, мы обязательно будем добиваться этого.

    Источник: www.btlsostav.ru

Горячие линии: все тонкости организации

Горячие линии: все тонкости организации

01.12.2007

    Многие компании и агентства сталкивались с необходимостью запустить для временной рекламной акции или постоянного пользования горячую линию. Каждый решал эту задачу самостоятельно, хотя казалось бы что тут может быть сложного… Однако есть несколько типовых сценариев развития событий.

    Точность – превыше всего, а потому определимся с понятиями. Что же такое горячая линия (ГЛ)? Так обычно называют услуги по обработке больших потоков звонков при рекламных кампаниях, консультационные линии, а также приём и обработку заказов (Интернет или телемагазин, заказ товаров на дом и т.д.). ГЛ может быть подключена на определённое, порой очень даже короткое время, но может функционировать и на постоянной основе.

    Краткосрочные ГЛ, поддерживающие акции, как правило, и организуются параллельно с ними. При этом они являются вспомогательным, но иногда и основным элементом рекламных кампаний. С помощью ГЛ обычно анонсируются условия акций, проводятся консультации специалистов (линии, связанные с медициной, косметикой, питанием или гигиеной). В некоторых случаях ГЛ — это необходимая часть больших социальных проектов.

    Отдельно стоит сказать о продвижении рецептурных лекарственных препаратов, упоминание которых даже в названии ГЛ противоречит врачебной этике и законодательству. Хотя она для них - единственный вид рекламы, пусть даже и неявной. В таких случаях ГЛ посвящается какому-либо заболеванию, а работающие на них дипломированные врачи-специалисты выявляют среди позвонивших тех, кому может помочь продвигаемое лекарство.

    Можно выделить и другие задачи, которые преследуют организаторы ГЛ. Самая главная – это, безусловно, налаживание обратной связи с потребителями и клиентами. Как следствие этого – следующая задача ГЛ, заключающаяся в корректировке хода маркетинговых акций.

    Плюс увеличение лояльности потребителей за счет удовлетворения их потребностей в дополнительной информации. Согласно исследованиям, если удастся решить проблему позвонившего, то он почти наверняка перейдет в категорию особо лояльных потребителей, и будет оставаться верным марке гораздо дольше того, у кого никогда не возникало к ней претензий.

    «К основным задачам можно отнести организацию приема всех поступающих сообщений потенциальных клиентов и ответа на них с высоким уровнем сервиса (оперативной работой операторов и полнотой информации), - считает Павел Теплов, менеджер по развитию бизнеса компании Cisco Systems. - К задачам второго порядка можно отнести сбор информации о потенциальных клиентах, рекламных каналах и т.д., а также получение маркетинговых данных, связанных с заинтересованностью клиентов в предложении компании».

    Если ГЛ используется для мониторинга сигналов с рынка, для учета мнения рядовых покупателей, работа ее эффективна и оправдана. Но глупо было бы рассчитывать, что ГЛ будет способствовать росту объемов продаж.

    Есть и еще одна несколько сомнительная цель: желание быть «не хуже, чем все». Если у конкурента есть ГЛ, то надо сделать то же самое. Но такие горячие линии «для галочки», когда главное, чтобы в рекламе засветился красивый телефонный номер, и не важно, сможет ли кто по нему дозвониться и как его обслужат, - это выброшенные на ветер деньги. Впрочем, организация их не требует особых усилий. Ведь достаточно проанонсировать любой офисный телефон, на звонки будет отвечать секретарь. В лучшем случае будет постоянно включено голосовое меню.

    Но чтобы обратная связь с потребителями действительно существовала, данные ГЛ надо не только собирать и обрабатывать, но и на их основе корректировать работу кампании и компании.

    А если не для галочки?

    Если вы серьезно подошли к организации ГЛ, то как сделать так, чтобы все прошло без сучка, без задоринки? Здесь два варианта развития событий: либо создавать собственный call-центр, либо обращаться к аутсорсинговым компаниям.

    Как правило, аутсорсинговые call-центры говорят о том, что создавать собственный центр для компаний невыгодно, дорого и нецелесообразно. Когда речь идет о разовых рекламных акциях – это действительно так. Но в некоторых случаях вполне резонно говорить о собственном call-центре. В частности, если речь идет о создании постоянно действующей ГЛ, плюс деятельность компании направлена на тесное взаимодействие и постоянное общение с клиентами (банки, страховые компании и т.д.).

    Конечно, в некоторых (очень редких) случаях действительно можно обойтись офисными силами, когда предполагается менее 50 звонков в день, но и здесь возможны свои нюансы. Как обычно происходит организация ГЛ в собственном офисе? На АТС заводится дополнительный номер, телефоны звонят, сотрудники на них отвечают, вроде все нормально. Но при такой организации работы теряется не меньше трети (а иногда до половины) звонков! Не верите? Стоит всего лишь запросить у провайдера статистику поступления звонков извне на номер ГЛ – и вы убедитесь, что это так.

    Во многом это обусловлено тем, что звонки поступают неравномерно. Больше всего их приходит в первой половине дня и есть колебания внутри каждых 60 минут. В часы пик линии забиты, а это значит, что одновременно может поступить 50 звонков, но в офисных условиях будет обработано только, допустим, пять. Следовательно, 45 пропадают… Да, офисные АТС умеют распределять поступающие звонки по рабочим местам, но не зная, есть ли там оператор. И если система отправит звонок на пустое место, абонент прослушает какое-то время длинные гудки и отключится. «Всего этого можно избежать, используя специализированное оборудование и программное обеспечение для call-центров, - говорит Денис Садовский, генеральный директор call-центра «Горячие линии» (The Market Group), - но цена его очень высока. Профессиональное оборудование, поддерживающее основные возможности для 10 операторских мест, стоит от $35000, и приобретать его имеет смысл только для очень масштабных проектов. Разумнее воспользоваться услугами «внешнего» call-центра или арендовать в нем рабочие места для «своих» специалистов».

    К услугам аутсорсингового сall-центра прибегают в тех случаях, когда организация самостоятельно не может справиться с большим наплывом звонков. Непосредственными заказчиками для call-центров в большинстве случаев выступают не компании-производители, а рекламные агентства. Услуга аренды, предоставляемая сall-центрами, бывает полезна, когда компания продает технически сложные или медицинские товары. Тогда роль операторов выполняют специалисты фирмы, для них оборудуют места непосредственно в сall-центре.

    О том, как организовать собственный сall-центр, какие будут необходимы ресурсы - технические и человеческие и сколько это будет стоить – мы уже писали в статье «Решающий голос».

    Чудо-зверь call-центр

    Итак, мы будем ориентироваться в первую очередь на вариант, при котором организация ГЛ отдается на откуп профессионалам - call-центру, в котором есть все необходимое для одновременной обработки большого количества телефонных вызовов, включая каналы связи, специальное оборудование, программное обеспечение и непосредственно операторов, отвечающих на звонки.

    По словам Дениса Садовского, преимущества работы с аутсорсинговым call-центрами заключаются в следующем:

    - Имеется большое количество одновременно работающих операторов, каждый из которых может ответить на звонок любой тематики из тех, что обслуживаются в call-центре в настоящее время. За счет компьютерно-телефонной интеграции звонок передается оператору одновременно с информацией о тематике, с которой связан номер телефона, набранного абонентом, и подсказкой ответа (приветствие, алгоритм ответа, база данных для ввода контактной информации, если таковая необходима). При этом система работает только с теми операторами, которые подготовлены к приему именно этого типа звонков и ввели в систему пароль. Если же оператор вышел на перерыв или закончил свой рабочий день, не сообщив системе, то это рабочее место все равно автоматически распознается как неактивное.

    - Оборудование может распределять звонки по уровню квалификации (наиболее квалифицированный оператор будет в первую очередь получать звонки для обработки или же обрабатывать звонки от VIP-клиентов) или наоборот — выравнивать загрузку операторов, передавая им одинаковое количество звонков.

    - Если все операторы, могущие ответить на звонки данной тематики, заняты, включится система интеллектуальной обработки звонков. Она сообщит позвонившему прогнозируемое время ожидания и сможет предоставить предварительную информацию с помощью голосового меню.

    - Супервайзеры call-центра могут подключаться к разговору любого оператора с целью контроля или для того, чтобы вмешаться в разговор (при необходимости, естественно).

    - Все разговоры записываются, что позволяет контролировать качество работы операторов.

    - Система предоставляет подробнейшую статистику о вызовах и работе операторов.

    - Работа с внешним call-центром обеспечивает выполнение формализованного, измеряемого и контролируемого бизнес-процесса, который при необходимости можно перенести к другому подрядчику.

    Все это позволяет поднять количество обработанных звонков до 95% и выше (вместо 50-70% в офисном варианте). Важно, что все звонки, поступающие в call-центр, полностью учитываются, а потери в «офисном» варианте в большинстве случаев неуловимы (если не удается получить статистику от телекоммуникационного провайдера).

    Как организована работа в типичном call-центре, рассмотрим на примере Mobile Express. Центр функционирует круглосуточно и может обработать до 5000 вызовов в сутки. Техническим ядром системы является система компьютерной телефонии Dialogic со специализированным программным обеспечением. Под каждый проект конфигурируется своё оригинальное программное обеспечение, где учитываются все нюансы и пожелания клиента. Каждый приходящий вызов моментально идентифицируется и распределяется на свободное рабочее место оператора-секретаря, имеющего квалификацию работы именно с конкретным проектом. Одновременно на монитор данного рабочего места подгружается программное обеспечение и полное описание проекта. После снятия трубки секретарь сразу приветствует позвонившего от лица заказчика.

    Сall-центр предоставляет в рамках организации ГЛ такие дополнительные услуги по желанию клиента, как:

    - Выбор телефонного номера.
    - Переадресация вызова на телефон клиента.
    - Работа с базой данных (например, список товаров и их описание).
    - Автоматическое внесение изменений в Базу данных через Интернет (например, если у Вас появились новые товары на складе, то они автоматически будут обновлены и у операторов).
    - Запись всех телефонных разговоров в МР3 формате.
    - Определитель номера.
    - Приём/отправка факса.
    - Автоответчик с заданными параметрами.
    - Отправка отчёта по каждому звонку на SMS, Эл. Почту или пейджер клиента.
    - Индивидуальные тренинги с сотрудниками, ведущими проект.

    В три этапа

    Организация ГЛ, как и любого другого проекта, акции и т.д. проходит три этапа: подготовку, выполнение и завершение. Рассмотрим каждый из них.

    На начальном этапе перед компанией-заказчиком стоит задача определить аудиторию звонящих и составить техническое задание со всеми требованиями для call-центра. «Оно составляется заказчиком на основе имеющейся маркетинговой информации о клиентах, потребителях, а также целей и задач по стимулированию сбыта, - говорит Павел Ваганов, проект-менеджер Mobile Express. - Если мы возьмем, к примеру, медицинскую линию, то в ТЗ должна быть прописана информация о препарате, его противопоказания, показания, способы применения и т.д.».

    Заказчику необходимо также показать call-центру медиа-план самой рекламной акции, в рамках которой будет работать ГЛ. «Без этого очень сложно спрогнозировать объем поступающих звонков и вообще работу ГЛ, ее необходимость в рамках данной рекламной акции, - говорит Виктория Карпова, проект-менеджер CRM Агентства (СДМ Консалтинг). - Необходимо отталкиваться от сложности и географии самой акции. После того, как ее параметры определены, выявляется целесообразность обращения в call-центр».

    На этом этапе начинается выбор подрядчика, рассылаются тендерные задания. О том, как правильно выбрать call-центр, мы уже писали в упоминавшейся статье. Напомним их: необходимо ориентироваться на отзывы тех, кто уже пользовался услугами того или иного сall-центра, обязательно посетить его, посмотреть «изнутри», обращать внимание на то, как центр работает с итоговыми документами, не гнаться за дешевизной, не начинать работу с новым подрядчиком с большого проекта, а обкатать его на небольшом.

    На что еще нужно обращать внимание и ответы на какие вопросы искать? Приведем перечень самых необходимых:

    Действительно ли это «свой» call-центр, т.к. существует практика, когда фирмы, называющие себя так, на самом деле подвизаются на базе у самостоятельных больших call-центров?
    Какой у них опыт?
    Какова специализация?
    Каковы технические возможности оборудования?
    Каково количество рабочих мест?
    Каковы персонал, его квалификация и задачи, стоящие перед фирмой?
    Не будет ли Ваш проект занимать больше 40% мощностей этой компании (если больше – Вы слишком велики для этого подрядчика. Ваш заказ может перегрузить его мощности как технические, так и «человеческие»)?

    После того, как выбрали подрядчика, идет договорная работа с ним. Необходимо хотя бы приблизительно представлять, сколько будет поступать звонков, в зависимости от этого заказчику совместно с подрядчиком предстоит определиться с выбором обслуживания: это могут быть общие операторы или выделенные, и сколько их будет. «Мы сажаем человека под конкретный проект, - говорит Павел Ваганов, - больше он ничем не занимается. Выделенные операторы требуются для проектов, где техническое задание составляет более 50 страниц. Если же заказчика интересует ГЛ в качестве справочной, то предпочтителен другой вариант обслуживания, который оплачивается поминутно. Но я не верю, что 20 человек могут обслуживать одновременно пять-семь проектов и при этом безошибочно отвечать на вопросы звонящих. Все мы люди, не роботы, сидеть по 10-12 часов, отвечать на звонок за звонком и не запутаться, не ошибиться – невозможно! Выделенный оператор – это залог качественного обслуживания в полном объеме».

    Павел Теплов отмечает, что необходимо рассчитать количество обращений по часам (например, привязать ее к сетке выхода рекламных роликов) еще и потому, что это позволит зарезервировать технические ресурсы call-центра: количество линий, портов интерактивных меню и т.п. Необходимо продумать «аварийные» действия на случай превышения количества звонков.

    Следующий этап - согласование телефонного номера – будет ли это 8-800 или же какой-то прямой городской. Сall-центр предоставляет полный список телефонных номеров. Если заказчика интересует красивый номер, который бы легко запоминался, - никаких проблем, если ему неважно, то подрядчик выбирает на свое усмотрение.

    Затем от самого заказчика требуется только согласовать сценарий, провести тестовые звонки, принять операторов, оговорить, какова будет периодичность и способы получения статистики. Кстати, предоставляемая многими возможность самостоятельного получения статистики через web-сайт – на самом деле не достоинство предлагающего, а поручение самому заказчику регулярно выполнять рутинную работу и быть ответственным за сохранение (а часто и за анализ) этой самой статистики.

    И самое главное - оплатить работу. Вот, собственно, и все. Конечно, заказчик может на каждом этапе контролировать работу call-центра, часть работы брать на себя. Но все остальное – это компетенция call-центра. По словам Павла Теплова, в нее входит:

    - На основе прогноза количества обращений определение уровня сервиса, планирование графиков работы операторов.
    - Составление сценариев разговора, запись звуковых анонсов, определение объема и состава информации, которую необходимо будет  собирать операторам во время разговора, и форм статистики, используемой для анализа работы ГЛ.
    - Составление резервного плана на случай выхода количества обращений за пределы прогнозируемых цифр (как в большую, так и в меньшую сторону)
    - Подготовка операторов, супервизоров, техники.

    О том, как работа ведется call-центром, рассказывают Виктория Карпова и Иван Лазоревич, также проект-менеджер CRM Агентства (СДМ Консалтинг). В первую очередь анализируется бизнес-задача, затем идет написание сценария разговора, согласование его, разработка ТЗ, необходимых для реализации данного проекта внутри call-центра. Техническая подготовка ложится на ИТ-специалистов, которые настраивают систему, телефонию и т.д. Менеджеры проектов занимаются взаимодействием с провайдерами, подключением номеров и другими организационными вопросами.

    Иван Лазаревич: «Этап выполнения – это непосредственно прием и обработка звонков. На этом же этапе проходит подготовка отчетности для заказчика. Это может быть еженедельная статистика: сколько звонков поступило на данный номер, сколько обработано и т.д. Есть еще маркетинговая отчетность, сюда входит информация о том, с какого и по какому номеру звонили, что ответили и т.д. В дальнейшем статистический отчет может быть расширен за счет диаграмм, графиков. Отчетность помогает решить, например, вопрос оценки трафика с учетом региональности. В дальнейшем мы можем оценивать примерный поток звонков, поступающих из тех или иных регионов. И само собой менеджеры на этапе выполнения занимаются проверкой линии, чтобы все работало, все звонки принимались, не было никаких простоев и, не дай бог, технических сбоев».

    При реализации крайне важно качество работы специалистов. «Этому моменту мы уделяем очень большое внимание, - отмечает Виктория Карпова. – Необходимо, чтобы специалисты, работающие на данной линии, отвечали тем задачам, которые ставит перед ними заказчик. Одни заинтересованы в том, чтобы оператор сжато отвечал на поставленные вопросы, тем самым сокращая время работы на линии. Другим нужно, чтобы ответы были как можно более развернутыми, и позвонивший участник получил максимум информации. Мы ориентируемся на требования заказчика и следим за качеством работы специалистов».

    С этапом завершения все еще проще. «Это итог всего проекта, - говорит Иван Лазоревич, - мы готовим финальный отчет. На этом этапе мы можем увидеть и оценить результаты нашей работы, добились ли мы того, что планировали. Иногда необходимость в подготовке итогового отчета отпадает, если не требуется анализ данных или все нужные цифры даны в отчете за последнюю неделю».

    Денис САДОВСКИЙ, генеральный директор, call-центр «Горячие линии», The Market Group: «Самое внимательное отношение к обращениям на ГЛ я встретил не у международных монстров, а у одного российского производителя: каждое осмысленное обращение доводится до руководящих сотрудников нескольких департаментов, после чего ответ передается в call-центр и обратившемуся звонят или пишут индивидуальный ответ. При этом ответ – действительно индивидуальный, по существу, а не персонализированная отписка, пусть даже и сформированная по правильным технологиям директ-маркетинга».

    Проблема или проблемка?

    Какие проблемы могут возникнуть во время организации ГЛ? Павел Теплов считает, что основная проблема - это ошибка в прогнозе количества обращений. «Чтобы ее как-то сгладить, - считает эксперт, - надо постараться получить статистику по аналогичным, ранее проведенным рекламным акциям. Вторая проблема – подготовленность операторов. Для этого нужно внимательно подойти к первоначальному обучению и в ходе акции постоянно следить за тем, чтобы оперативно вносились необходимые коррективы в сценарии разговоров, а люди их быстро усваивали. Наконец, техническая неготовность оператора связи принять большое количество звонков. Не только компания должна иметь необходимые технические ресурсы, но и ее оператор связи. Это одна из причин, почему call-центры не организуют на каналах связи, которые предоставляют «операторы» в арендованных помещениях бизнес-центров. Для call-центров всегда стараются получить прямое подключение к оператору связи».

    Павел Ваганов также видит проблему в сложности прогнозирования на начальном этапе возможного количества звонков и в человеческом факторе: «Необходимые качества операторов: уверенное пользование ПК, быстрая печать, четкий голос, знание проекта и его задач. Если это врач, то он должен не только знать техническое задание, но и хорошо разбираться в проблеме. Поэтому штат операторов отбирается достаточно жестко».

    Категоричен Денис Садовский: «Если организаторы хотят посадить людей в своем офисе «на коленках» (на офисную АТС), то у него будут проблемы. Если он не будет собирать статистику, у него будут проблемы. Если он будет считать работу с операторами простой, у него будут проблемы. Если он захочет сэкономить, взяв номер у микро-провайдера, который обслуживает один бизнес-центр, который в прошлом был маленьким заводиком – у него, скорее всего, будут проблемы. Не советовал бы брать номера, похожие на раскрученные. Линия потонет в мусоре - в ошибочных звонках».

    Избежать многих проблем поможет карта рисков. Виктория Карпова: «Когда мы запускаем линию, то все обговариваем, в том числе и возможные риски. Мы составляем карту рисков, в которой учитываем проблемы, которые могут возникнуть с большей или меньшей вероятностью при запуске данного проекта. Например, после запуска ГЛ понимаем, что участники не так реагируют на определенный маркетинговый вопрос. Тогда мы пересматриваем его, стараемся по-другому сформулировать. Важно учитывать технические риски, бывало, что и свет выключался, нужно быть готовым к этому. У нас разработан четкий регламент действий. Он предполагает в кратчайшие сроки переводить звонки на другие телефонные линии. У одного провайдера, предположим, телефонная сеть не работает, мы переключаем на другого оператора. Что касается человеческих рисков, то их тоже следует предусматривать. Мы работаем с живыми людьми, всякое может быть».

    Дополняет Иван Лазаревич: «Самое главное – прописать регламент действий, которые нужно выполнять, если вдруг возникнет непредвиденная ситуация, для того чтобы действовать спокойно, адекватно, без паники. Аутсорсинговые call-центры для того и существуют, чтобы избавлять своих клиентов от головной боли о ГЛ».

    Горячая статья расходов

    Если вы отдаете организацию ГЛ внешним подрядчикам, то, по мнению Дениса Садовского, расходные статьи бюджета будут формироваться в зависимости от ответов на следующие вопросы.

    - Какие задачи стоят перед ГЛ? После ответа на этот вопрос станет ясно, кто будет работать на ГЛ (обычные операторы или выделенные, специалисты или нет) и какая система оплаты будет применяться (за одну минуту работы, фиксированная оплата труда специалистов или их комбинация).

    - Есть ли пожелания к алгоритму обработки вызовов? Требуются ли какие-либо дополнительные услуги? Нужна ли связь с базой данных клиентов? Где эта база расположена (в call-центре или в офисе клиента? и т.д.

    - Какой телефонный номер будет использоваться?

    Если существующий и он НЕ принадлежит ведущим операторам связи, то могут быть ограничения на переадресацию этого номера в некоторые call-центры. Если это вновь арендуемый номер, то разброс цен на него от 350 до 20 000$ и более при заключении договора аренды напрямую с оператором связи. Обратите внимание – телефонный номер не покупается, а арендуется!

    Если вы оформите аренду телефонного номера на свою компанию, то будете застрахованы от возможного некорректного поведения подрядного call-центра, но зато приобретете дополнительную заботу: должны будете отслеживать своевременность его оплаты собственной бухгалтерией.

    - Нужен ли номер 8-800?

    А точнее, есть ли у вашей компании желание и главное – ресурсы для оплаты междугородних звонков своих клиентов? При покупке номера 8-800 к стоимости одной минуты работы операторов добавляется 15 центов за междугороднее соединение. Таким образом, общие затраты на горячую линию увеличатся на 30–100%.

    Существуют несколько провайдеров услуги. Оптимальный вариант – телефонные номера компании «Ростелеком» 8-800-200-.. и 8-800-100…, и приближаются к ним телефонные номера 8-800-333-... («Межрегиональный ТранзитТелеком»). Остальные провайдеры (8-800-777, 8-800-505-.. и т.п.) имеют заметные «дыры» в территориальном охвате и не до конца отлаженное оборудование.

    Если будет использоваться номер 8-800, то следует предусмотреть шаги на случай резкого роста количества звонков во время работы ГЛ. Если будет десятикратное превышение количества звонков против ожидаемого, то затраты на операторов можно изменить на порядок, используя более дешевую обработку звонков с помощью голосовых меню. А вот от оплаты трафика никуда не деться. То есть нужно или запланировать возможность увеличения бюджета, или анонсировать два номера – «обычный» городской и 8-800 с тем, чтобы в случае превышения «планового количества» звонков номер 8-800 можно было отключить.

    - Сколько звонков в день ожидается на ГЛ?

    Эту цифру следует задать для корректного сравнения условий различных call-центров. Иначе одни подрядчики посчитают работу при обслуживании 50 звонков в сутки, другие – при 500, а пропорциональное изменение смет некорректно.

    Для ориентира: реклама на телевидении дает сотни или тысячи звонков в день в зависимости от интенсивности, реклама в прессе – десятки или одну-две сотни, на радио – чуть больше.

    Отметим, что существует два способа оплаты: поминутная, за работу операторов call-центра, и за выделение рабочих мест для обслуживания звонков специалистами.

    Первая вариант – 5-8 рублей минута без НДС. Номер 8-800 стоит 15 центов звонок из региона и 3 цента звонок из Москвы. Исходя из ежедневного обслуживания 30-50 звонков в день и средней продолжительности телефонного разговора в 3 минуты минимальный ежемесячный платеж составит около $500.

    Вторая схема необходима в случае работы на линии специалистов (например, врачей), или когда среднедневное количество звонков превышает 150. Здесь надо рассчитывать на почасовую оплату – выделенные операторы от 8$, специалисты – от 10$.

    В ежемесячные платежи по такой схеме входит обычно аренда рабочего места (от $500 до $1000) и оплата трафика с него (от $0 до $0,05 за 1 минуту разговора). При этом звонки в «пиковые» моменты обрабатываются по тарифу первой схемы.

    Автоматическая обработка звонка обходится обычно в среднем 2 цента за 1 минуту (цена без НДС) . Итого, ежемесячный платеж за работу по второй схеме, с учетом оплаты специалиста-оператора, не может быть меньше $2000.

    В качестве дополнительной статьи затрат может возникнуть услуга FreePhone (номера 8-800-). Цена трафика по такому номеру описана выше.

    Помимо этого стоит учитывать платеж за организацию ГЛ (от $100 до нескольких тысяч долларов, в зависимости от сложности подготовительных работ) и расходы на покупку/подключение телефонного номера. Подключение «обычного» городского номера стоит недорого, а покупка «красивого» номера - от $1000 до $20 000 (последняя цифра будет выставлена за номера шаблона АВ0-00-00 и т.п.). Номер 8-800-… стоит в «Ростелекоме» около $1000, за «красивый» номер можно отдать на порядок больше. («цена договорная», как написано в тарифах Ростелекома).

    Несколько слов о трафике, как правильно оценить возможный трафик с учетом региональности, на что обращать внимание?

    По словам Дениса Садовского, смещение региональности за счет номера 8-800 достаточно невелико – и это нужно иметь ввиду. «Что анонсирование на всю страну, что только на европейскую часть – все равно 90% звонков приходится на отрезок времени с 9 до 21. Ночью приходит очень мало звонков, активных участников на Дальнем Востоке, например, всегда было не так много. Разумеется, это касается случая, когда ГЛ не анонсируется по ночам, как например происходи у пивных компаний».

    По имеющейся статистике, 50% прямых телефонных звонков по всей России поступают с мобильных номеров. Виктория Карпова отмечает: «Что касается городских номеров, то при условии, что акция с использующейся в ней ГЛ проходит в крупных российских городах, 30% звонков поступает из Москвы и С.-Петербурга, а 20% из других регионов России. Но здесь нужно учитывать привязку к определенной территории. Важно понимать, оттуда будет поступать больше всего звонков и отсюда уже рассчитывать трафик».

    Дополняет коллегу Иван Лазаревич: «Раньше очень много звонков поступало из Москвы. Но сейчас налицо другая тенденция, столицу постепенно начинают теснить регионы. Активность людей там достаточно высока, поэтому при оценке проводимых общероссийских акций стоит серьезно обратить внимание на этот факт и с учетом его оценивать трафик. Часто компании просят нас просчитать стоимость трафика, тогда мы готовим индивидуально для каждого примерные цифры».

    Павел Ваганов отмечает: «На самом деле просчитать средний трафик, тем более, разницу в его оплате никогда не было проблемой. Если подключаться к федеральному номеру 8-800, то там вообще все просто: звонок из Москвы оплачивается, допустим, в пять центов, а звонок из любого региона – в 15 центов. Здесь даже не стоит задумываться, это же не исходящий звонок».

    Экономика должна быть экономной?

    Каждому хочется сэкономить – неважно, при покупке ли товара или организации рекламной акции. Мы попросили наших экспертов на основании своего опыта рассказать, на чем стоит экономить, а на чем нет, когда запускаешь ГЛ?

    Павел Теплов: «Нельзя экономить на ресурсах, которые будут обрабатывать звонки, – равно как человеческих, так и технических. Ведь если звонки не будут приняты, то деньги на рекламную акцию будут потрачены впустую. Если она будет продолжаться недолго, то можно экономить на функциональной насыщенности всплывающих окон операторов, т.е. уменьшить подготовительные расходы. Можно записывать не все разговоры операторов, а только часть, так как для контроля качества все равно нужна только небольшая выборка. Можно сэкономить на обслуживании звонков уже после активной фазы акции, заменив живых операторов системой интерактивного голосового меню».

    Денис Садовский же считает, что на голосовых меню не имеет смысла экономить: «Большинству людей приятней и проще спросить у человека, чем лазить по голосовому меню. Были случаи в нашей практике, когда клиент настаивал на нем, проектировал собственноручно с безумным количеством уровней вложений. А получалось, что человек ходил по голосовому меню 7 минут, хотя ответ на вопрос занял бы минуту. Так он трафика 8-800 сжигал гораздо больше, чем если бы переговорил с оператором. С голосовыми меню надо быть очень осторожным».

    Многие говорят о том, что можно сэкономить на номере 8-800, особенно если звонков ожидается мало. Денис Садовский: «Это увеличение бюджета как минимум на 30%, максимум – почти вдвое. Не всегда это нужно. Номер 8-800 надо использовать в том случае, если вы действительно любите своих клиентов и готовы на них тратить деньги».

    Дополняет Виктория Карпова: «Можно 8-800 не подключать, но в данном случае вы проиграете в другом, особенно если делаете всероссийскую акцию. Отклик будет минимальным, потому что для многих россиян звонок в Москву по межгороду достаточно обременителен. Участники из других регионов не будут звонить. Кроме того, будет сбита маркетинговая статистика, ведь подавляющее количество звонков будет из столицы - 90%. А как можно оценить всероссийскую акцию, если звонки будут только из Москвы? Если рекламная кампания проводится на территории одного города, то можно сэкономить, подключив обычный городской номер. Если же звонки будут обрабатываться в столице, можно настроить переадресацию на московский номер. Но каждый такой случай нужно рассматривать индивидуально, насколько дорог будет межгород и т.д.

    Еще одна возможность сэкономить – самостоятельно подготовить сценарий. Или если компания решила работать с новым call-центром, но при этом у них уже есть отработанный сценарий, то они могут сэкономить, предоставив его. Естественно, он будет корректироваться call-центром. Нужно учитывать, что операторы привыкли к определенному шаблону, и им сложно будет перестраиваться, а заказчики, как правило, предоставляют информацию в том виде, в котором удобно для них. Срок тестовых звонков непременно увеличится, т.к. операторам понадобится больше времени, чтобы вникнуть в данный проект. Получается, не столько экономия, сколько временные затраты.

    Можно порекомендовать сэкономить на тестовых звонках и обучении специалистов. Может быть и лучше самим компаниям брать на себя это. Но у многих нет времени, с одной стороны. С другой – тренинг-менеджеры call-центра уже знают подход к своим специалистам. Когда заказчик сам обучает операторов, возможен риск того, что информация будет неверно усвоена. В таком случае тестовые звонки однозначно нужно проводить самому заказчику, тогда он сможет сделать по ходу какие-то корректировки, после которых обучение специалистов пойдет как по накатанной».

    Ни в коем случае нельзя экономить на времени! Иван Лазоревич: «Часто бывает, что на вопрос «когда вы хотите запустить проект?», слышишь ответ «на следующей неделе», или того хуже – «послезавтра»… Каждый заказчик должен понимать, что мы либо действуем быстро, либо качественно. Если брать реализацию проекта с использованием номера 8-800, то две недели - это самый оптимальный срок. Можно реализовать и за неделю – легко! Но где гарантия, что в результате сверхбыстрого обучения сотрудников результат будет ожидаемым?.. Поэтому мы всегда выбираем качество: лучше запустить немного попозже, но чтобы все прошло на должном уровне».

    На чем действительно стоит сэкономить, так это на круглосуточной работе выделенных операторов и специалистов. Как мы уже говорили, 80–90% звонков поступает с 9 до 21 часа по московскому времени, даже в случае анонсирования ГЛ по всей территории России. Комментирует Павел Ваганов: «Если реклама у заказчика выходит, например, с 9 до 12 часов утра, зачем ему на весь рабочий день сажать 10 выделенных операторов и оплачивать их? Ему достаточно закрыть то время, на которое будет выпадать больше всего звонков, а в остальные часы ограничиваться 1-2 операторами для того, чтобы поддерживать ГЛ. Ситуацию надо анализировать, смотреть на медиа-план заказчика, ориентироваться на время выхода рекламы. Либо этим будет заниматься сам заказчик, либо мы, тогда он говорит нам, какие часы надо закрывать. Мы же в свою очередь предоставляем ему полную статистику по всем звонкам, поступившим за определенный период: сколько было принято, какое количество человек и сколько по времени не дослушали автоответчик и т.д. На основе этих данных проводится анализ, с помощью которого можно определить, на какое время необходимо какое число операторов».

    И всегда нужно помнить о том, что ГЛ – это удовольствие отнюдь не дешевое, как и любая прямая коммуникация. Если вы анонсируете ГЛ, то будьте готовы к тому, что по ней действительно будут звонить люди. Причем позвонить могут не три человека в день, а три тысячи, так что предусматривайте возможные дополнительные затраты. Если вы ГЛ рассматриваете как бесполезные расходы, то лучше ее номер вообще не давайте. Если уж экономить, то по крупному!

    А вот если ГЛ для вас это способ выразить свое уважение к клиенту, потребителю, наладить с ним обратную связь, то дерзайте! И помните самое главное – любите своих потребителей и клиентов. Если ваша аудитория – пенсионеры, не делайте голосовые меню, ведь большинство ваших потребителей пользуются дисковыми телефонами. Пусть ваши операторы всегда будут готовы ответить на самый каверзный вопрос и спокойно выслушать все претензии и возмущения звонящих, ведь если человек будет уверен, что его проблема будет решена, он станет вашим самым лояльным покупателем. Все зависит только от вас. А ГЛ вам поможет!

    Оценка возможностей с помощью электронного калькулятора

    Если вы хотите оценить собственные возможности при организации ГЛ, то можете сделать это с помощью Интернет-калькулятора (www.erlang.com). Он поможет приблизительно рассчитать нагрузки на сall-центр. Павел Теплов советует увеличивать его показания на 25%. «На основании этого компания может понять, обладает ли она необходимыми техническими и человеческими ресурсами, или лучше передать обслуживание горячей линии в аутсорсинговый СС», - замечает менеджер по развитию бизнеса компании Cisco Systems.

    Например, калькулятор показывает, что при интенсивности звонков 300 в час, уровне сервиса 80% на 10 секунд и средней продолжительности разговоров 5 минут (поствызывная обработка равна 20 секундам), нам необходимы 32 оператора, 37 линий связи. Прибавляем 25% и получаем: 40 операторов и 47 линий связи (два потока E1).

    Ключевые критерии качества работы call-центров

    Средняя норма несостоявшихся звонков – 12%.
    Среднее время ожидания клиента в телефонной очереди – 65 секунд. Жители Северной Америки – самые нетерпеливые: прерывают запрос в течение 37 секунд, в то время как азиатские-тихоокеанские клиенты отличаются терпением: прежде чем отключиться, они ожидают в среднем 72 секунды.
    В целом 71% полученных запросов решен агентом, который обращается с начальным контактом.
    Средняя скорость ответа составила 22 секунды по сравнению с 28 секундами в 2005 году.
    В Северной Америке проблему клиента, позвонившего в call-центр, решают в среднем за 11 часов, в Африке и на Ближнем Востоке – за 19 часов, в Европе – за 25 часов и в Азиатско-Тихоокеанском регионе – за 28 часов.

    Источник: Dimension Data

Звонящий не платит

Звонящий не платит

27.11.2007

    Первыми к возможности бесплатно позвонить и навести справки потребителей приучили транснациональные компании. А сегодня и российские брэнды не менее активно призывают покупателей звонить по красивым номерам «8-800…». «Бизнес-журнал» решил выяснить, дорого ли обходится нынче это удовольствие владельцам торговых марок.

    В ответ на все вопросы, связанные с конкретикой работы банка-монолайнера «Тинькофф Кредитные Системы», предприниматель Олег Тиньков рекомендует набрать бесплатный номер «8-800…» и воспользоваться услугами call-центра. Или автоматической справочной системой, которой можно управлять голосом. Тиньков очень гордится информационной и телекоммуникационной инфраструктурой своего банка, возможности которой он собственноручно демонстрировал «Бизнес-журналу» этим летом. В ИТ Тиньков и правда вложил большие деньги. Вот только входящая линия для приема бесплатных звонков от клиентов у него такая же, как и у других банкиров. Достаточно пролистать рекламу банков в журналах или приглядеться к уличным билбордам. 

    Когда-то носившие явно «импортный» оттенок номера, начинающиеся на «8-800», сегодня используют десятки компаний, действующих на потребительском рынке. Продавцы мебели, побеждающей старость косметики и даже чудодейственных средств, восстанавливающих мужскую силу, призывают покупателей звонить и задавать вопросы. Совершенно бесплатно для абонента, разумеется.

    В развитых странах технология «freephone» практикуется уже около 40 лет, однако в России коммерческий оборот федеральных номеров «8-800…» начался лишь в 2001 году. Моду задавали, разумеется, иностранцы: Coca-Cola, Procter & Gamble, Nestle и Philip Morris.

    Сегодня лицензиями на предоставление таких номеров обладает более десятка провайдеров телекоммуникационных услуг, а первопроходцем стал Ростелеком: шесть лет назад оператор дальней связи выставил на продажу первые номера «8-800…».

    Узнать, кто предоставил номер той или иной компании, очень просто: каждый из лицензированных провайдеров управляет определенными цифровыми зонами. Так, «Аудиотеле» работает с номерами, начинающимися на 8-800-505…, «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ) контролирует коды 333 и 555, а «Голден Телеком» — 777. Кроме этого, на рынке все более активны небольшие телекоммуникационные компании, выступающие в роли посредников между держателями «номерного фонда» и клиентами.

    Число сделок стремительно растет. Так, начиная с 2005 года компания МТТ реализовала уже 550 таких номеров. Чаще всего диспетчерские и справочно-информационные центры, обслуживающие бесплатную клиентскую телефонную линию, создают компании рынка FMCG — автодилеры, банки, страховые компании, авиаперевозчики, продавцы бытовой техники и электроники (хотя аналогичный сервис порой выстраивают и представители сегмента b2b). Скажем, компания ViewSonic привлекает покупателей своей продукции возможностью получения бесплатных телефонных консультаций по инсталляции приобретенных устройств, а НОМОС-Банк развернул комплексный call-центр для работы с клиентами.

    Куда проще перечислить компании, которым телефон «8-800…» не нужен. Это операторы сотовой связи, которые легко превращают любой свой номер в бесплатный, а также предприятия, не работающие в регионах.

    В США сформировался даже розничный рынок телефонов с кодом «800». В частности, состоятельные родители, невзирая на повсеместное проникновение сотовой связи, нередко приобретают такие номера только для того, чтобы любимое чадо, отданное на обучение в колледж другого штата, всегда могло позвонить домой. И, например, сообщить, что деньги кончились совсем, даже на мобильнике. Не менее активны американцы, стремящиеся в силу тех или иных причин сохранить в тайне номер основного домашнего телефона. Впрочем, у нас в стране такого рода идеи пока даже не обсуждаются, хотя некоторые эксперты и признают, что со временем номера «8-800…» можно будет продавать в розницу и предоставлять в аренду.

    Между тем корпоративные клиенты операторов связи делятся на две неравные группы. Большинство интересуется долговременной арендой номеров «8-800…». А вот компаний, которые арендуют такие номера лишь на время проведения рекламной акции, меньшинство, утверждает Анна Чугунова, начальник отдела продаж интеллектуальных сетей связи (ИСС) МТТ.

    Родись красивым
    Современная индустрия телекоммуникаций предлагает участникам рынка массу возможностей. Объединение нескольких номеров в один, эффективное распределение вызовов по времени в зависимости от количества бодрствующих регионов — все это не просто давно доступно, но и используется транснациональными и федеральными брэндами. Теоретически для того, чтобы принимать звонки клиентов по единой бесплатной линии «8-800…», достаточно одного телефона на столе секретаря. Другое дело, что нагрузка, приходящаяся на бесплатные телефонные каналы, постоянно растет, особенно в периоды повышенной рекламной активности. Так что звонки потребителей, как правило, уходят на обработку в call-центр. А уж в свой или на аутсорсинге — другой вопрос.

    Все просто замечательно? Не совсем. Генеральный директор компании «Корбина Телеком» Александр Малис не скрывает: номера «8-800…» до сих пор стоят в России неоправданно дорого. Сегодня на телекоммуникационном рынке можно найти номера по цене от 8,5 до 30 тысяч рублей. Однако за такие деньги компания может рассчитывать исключительно на «неходовую» комбинацию цифр. Тем временем «красивые» комбинации (легко запоминающиеся и превосходно вписывающиеся в рекламные креативы), как и «красивые» автомобильные номера, уходят с аукционов по куда более высоким ценам.

    Здесь нам чуть-чуть не повезло с великим и могучим. Русский язык куда богаче английского, да вот беда: слова у нас, как правило, длинные. Именно поэтому попытки использовать в «красивых» номерах еще и буквенный код (а размещение букв по кнопкам телефонов давно стандартизировано) в России не прижились. Разумеется, комбинация 800-BUY-FLAT легко оседает в памяти потенциальных клиентов в США. Но как это будет по-русски? «8-800-КУПИ-КВАРТИРУ»? Увы… В итоге самыми дорогими оказываются номера с одинаковыми или повторяющимися цифрами: запомнить их легко, да и креативщикам есть где разгуляться при разработке рекламных кампаний. Скажем, банк ВТБ 24 совершенно логично выбрал для своей горячей линии номер 8-800-ХХХ-24-24.

    Кстати, «красивые» номера давно уже принято делить на категории (одинаковые цифры, парные, симметричные и т. п.). Скажем, у МТТ, услугами которого пользуются Сбербанк, «Детский мир», МТС, СК МАКС и другие компании, номера третьей и четвертой категории можно купить (арендовать) сразу по цене 50 и 35 тысяч рублей соответственно. А вот на номера первой и второй категории расценки договорные. Средняя цена таких номеров составляет сегодня не менее 140 тысяч рублей, хотя еще недавно они приобретались втрое дешевле. Провайдеры отметили повышенный спрос на «красоту» и взвинтили цены.

    Самые дефицитные, «золотые» номера достаются компаниям исключительно на аукционах. Так, год назад получивший лицензию на предоставление номеров с кодом «8—800-100…»1 Ростелеком выставил на аукцион телефоны VIP-категории по стартовой цене шесть тысяч долларов, а самый дорогой из них достался победителю торгов за 17 500 долларов.

    Строго говоря, для крупной компании, планирующей долговременную рекламную акцию, деньги небольшие. Вот только прежде чем бороться за право обладать красивыми цифрами, полезно провести небольшое исследование. Генеральному директору call-центра «Горячие линии» Денису Садовскому известны случаи, когда компании сталкиваются с проблемами «похожести номеров».

    Действительно, при наборе «8-800-200-0А00» легко спутать с «8-800-200-А000». А значит, вместо интересующихся новой линией косметики вам могут начать звонить, например, заемщики банка.

    — У нас есть одна линия, — говорит Садовский, — номер которой немного напоминает президентскую. Так вот, с началом приема звонков на «Прямую линию» мы получили более 500 ошибочных звонков, за которые компании-арендатору номера, разумеется, пришлось платить.

    Особенно тщательно перед подключением номера следует изучить ситуацию в наиболее популярных кодовых зонах, таких как «8-800-200…» от Ростелекома.

    Дорогие абоненты
    На самом деле не важно, сколько стоит сам по себе номер «8-800…». Куда важнее, сколько придется платить за его использование. В среднем минута трафика по бесплатному для клиента номеру стоит сегодня от 15 центов, если вызов из любого региона принимается в Москве, и три цента, если звонящий находится в столице. Скидки? У крупных операторов их получить сегодня почти невозможно, несмотря на обещания.

    Кроме того, звонок должен быть еще и обработан оператором. А значит, к стоимости каждой минуты разговора с потребителем следует приплюсовать еще как минимум пять рублей (средние расценки call-центров на аутсорсинге без учета НДС).

    В значительной степени цену вопроса определяют и производственные издержки.

    — Известная компания обратилась в наш call-центр с просьбой поддержать акцию, предполагавшую раздачу призов покупателям, — вспоминает Денис Садовский. — Оценив максимально возможное число призеров, организаторы сделали вывод: средняя ежедневная нагрузка не превысит двух тысяч звонков. И уже на базе этих расчетов был скалькулирован бюджет на оплату звонков. Мы предупреждали клиента о том, что такие расчеты скорее всего окажутся далекими от реальности и что звонить будут не только победители. Так и случилось. После месяца работы завлекающей рекламы-тизера в первый день проведения акции мы приняли 20 тысяч звонков! Для того чтобы справиться с нахлынувшим потоком, пришлось даже «зажать» ряд побочных сервисов, остановить проведение в этот день опросов и т. п. Узнав о такой активности, клиент сначала не поверил, а затем попросил пропускать на оператора сперва каждый третий, затем пятый звонок, а потом вообще обслуживать только один из десяти. Однако следом разгневанные люди начали звонить уже в центральный офис компании-заказчика, после чего мы получили указание вновь открыть «горячую линию». Проанализировав статистику, мы выяснили, что лишь 60% звонков было прямо связано с участием в рекламной акции, тогда как все остальные либо уточняли очевидные для организаторов детали, либо просто развлекались. А платить заказчику пришлось за всех. Как следствие, первоначально запланированный бюджет горячей линии был превышен в разы. Хотя, если брать бюджет акции с учетом цены анонсирующей ее телевизионной рекламы, то это увеличение уже измерялось процентами.

    По мнению специалистов, не менее опасны и голосовые меню. Разумеется, клиентам на первых порах нравится управлять информационной системой на естественном языке. Однако системы распознавания речи (Interactive Voice Responder, IVR) все еще несовершенны. За то время, пока ваш потребитель будет продираться к пятому уровню меню, чтобы получить, например, информацию о текущем балансе счета, обычный, «живой» оператор уже давно нажал бы несколько кнопок на клавиатуре компьютера, удовлетворил интерес клиента и положил трубку.

    Строго говоря, и это еще не финал. Запуск и эксплуатация национальной справочно-информационной линии «8-800…» стоит больших денег, поскольку требует создания целой интеллектуальной платформы. По сути, это масштабный проект, в котором должны участвовать все подразделения компании. И все-таки этот механизм работает, о чем свидетельствует в том числе и рост стартовых цен на «красивые» номера.

    — Деньги, которые компания платит за все входящие звонки на телефон «8-800…» — не статья расходов, а скорее статья приобретения новых клиентов, — уверена Анна Чугунова (МТТ). — Ведь заказчики, покупатели звонят бесплатно. А значит, у организации появляется намного больше потенциальных клиентов, чем в случае, если бы им пришлось самостоятельно платить за междугородный разговор.

    Обходной путь
    У номеров «8-800…» появилась альтернатива. Правда, исключительно в сегменте b2b. Корпорация Microsoft начала продвигать в России программное решение Unified Communications, объединяющее в себе ряд коммуникационных средств, и в том числе IP-телефонию. Стоит отметить, что Microsoft уже не раз проявляла интерес к этому сегменту, но до сих пор как-то не получалось, а лидером среди поставщиков альтернативных платформ оставалась Skype. В итоге редмондский гигант решил не воевать с всемирно популярным сервисом, а сконцентрироваться на корпоративном сегменте, где до сих пор преобладают не программные, а аппаратные решения для IP-телефонии. 

    Microsoft обещает, что экономия на междугородных и международных звонках при использовании Unified Communications может составить до 90%. Если удастся добиться массового внедрения новинки, компании, использующие для общения с клиентами бесплатные номера «8-800…», не замедлят изменить операторам дальней связи. А вот на массовом рынке бесплатным клиентским номерам пока замены нет.

    Источник: Горячие линии

«Агуша» растит детей

«Агуша» растит детей

12.11.2007

    ВБД летом 2007 г. объединил службы продаж двух своих направлений — «молоко» и «детское питание», чтобы минимизировать затраты и улучшить работу с розницей. По итогам первого полугодия выручка ВБД от продаж цельномолочной продукции составила $858,4 млн, а от детского питания, выпускаемого под маркой «Агуша», - $77,3 млн. Соответственно, и специалистов по продажам продукции для новорожденных в компании было в разы меньше. Нескольким десяткам менеджеров, ранее торговавшим обычной молочной продукцией, продавать «Агушу» было тяжело. Детское питание нужно поставлять в магазины очень часто: например, у творожков для младенцев срок хранения — 5 дней, а у обычной молочной продукции — как минимум в шесть раз больше, но многие менеджеры не пытались изменить структуру поставок в ритейл, рассказывает Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу компании Market Group, которой ВБД поручил разработать программу мотивации для дистрибуторов. Почти 98% сотрудников отделов продаж — молодые мужчины — не могли вникнуть в особенности дистрибуции детского питания, объясняет она. Входящее в Market Group агентство Marketing Communication решило пробудить в них чувство ответственности перед потенциальными потребителями «Агуши» с помощью игры «Растем вместе». 

    В августе ВБД собрал руководителей и сотрудников региональных дирекций на конференцию и объявил, что у них родился ребенок. Вернее, девять детей — по одному на каждую из дирекций ВБД. Сотрудники, занимающиеся продажами, превратились в «семью», которой предстояло растить младенца до годовалого возраста. Попечителям самого упитанного ребенка обещали подарки, например подарочные карты в «Спортмастер», «Эльдорадо» и «Л'этуаль». Чтобы игра получилось достоверной, каждый малыш получил собственные имя, фамилию и реальный облик — фотографии детей взяли из семейных альбомов сотрудников BБД и сотрудников агентства, рассказывает Зеленюк. С тех пор каждый месяц «семья» получает фотографию подрастающего ребенка, медицинскую карту с пометками педиатра и оценку родительского комитета, в который входят руководители из центрального офиса ВБД. На рост, вес и развитие ребенка влияли результаты продаж: например, выполнение плана по продажам «Агуши» равноценно стандартной для возраста прибавке в сантиметрах и граммах. А по итогам качественного аудита продаж в картах появляются отметки о психофизическом развитии, например «научился держать головку».

    В ВБД уверяют, что игра оказалась эффективной. Например, за три месяца воспитания Манроса Дмитриевича Западносибирского отделение ВБД в Западной Сибири увеличило продажи «Агуши» в регионе в два раза, рассказал менеджер по развитию продаж отделения Денис Гольнев. В целом продажи детского питания ВБД в III квартале вырастут на 35% (по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.) до 21 000 т, считает аналитик «Тройки диалог» Виктория Гранкина. Это почти в два раза выше темпов роста рынка, который увеличится в 2007 г. на 20%. Гранкина не исключает, что результатам «Агуши» помогла и маркетинговая игра.

    Конкуренты признают, что сталкиваются с той же проблемой, что и ВБД, но повторять его опыт не спешат. «Проблема не в том, что мужчины не умеют продавать детское питание, а в недостаточной материальной заинтересованности персонала», — убежден вице-президент «Нутритека» Олег Очинский. «Нутритек» несколько лет назад разделил «молоко» и «детское питание» на два самостоятельных направления, и это позволило увеличить продажи последней категории. До раздела дистрибуторы предпочитали торговать более легкими и выгодными продуктами, а детское питание воспринимали как нагрузку. В обороте крупных супермаркетов продукты для младенцев составляют десятую долю продаж, поэтому многие сети не включают детское питание в ассортимент или выкладывают его на полки по остаточному принципу, продолжает Алексей Ужанов, региональный директор компании Decna, поставщика детского питания Semper в России. Выход он видит в активной маркетинговой политике, направленной на потребителя. А Очинский советует платить менеджерам по продажам хорошую зарплату.

    Татьяна Гайдаенко, профессор Московской международной школы бизнеса «Мирбис»:
    «Дети – один из самых сильных образов в практике маркетинга. Использовать его в программе лояльности для дистрибуторов – нетривиальный подход. На первый взгляд у программы хорошая логика, естественно связывающая коммерческую деятельность с процессом роста и развития ребенка первого года. Но чтобы получить от нее долгосрочный эффект, необходимо сбалансировать эмоциональную и экономическую составляющие. Игра должна быть увлекательной, а ее победители должны получать достойное вознаграждение, иначе акция даст всего лишь короткий импульс продажам».

Какой дорогой пойдём, товарищи?

Какой дорогой пойдём, товарищи?

16.02.2007

    В декабре 2006 года прошли выборы нового президента РАМУ. Им уже во второй раз стал Сергей Моисеев, президент Marketing Communications. Именно он в 2001 году выступил инициатором создания РАМУ (тогда РАСС) и был первым главой ассоциации на протяжении 2001-2003 гг. Каким видится будущее индустрии маркетинговых услуг президенту РАМУ и станет ли 2007-й годом воистину новых начинаний и преобразований? На вопросы BTL-Magazine отвечает Сергей Моисеев. 

    - Почему вы решили избираться на пост президента РАМУ вновь?
    - Положение РАМУ меня очень волнует. Все-таки я стоял у ее истоков. Мне кажется, что ассоциация внесла реальный вклад в развитие рынка маркетинговых услуг. Моей предшественницей на посту президента была Ирина Васенина, под руководством которой ассоциация сделала качественный рывок в своем развитии. Совсем недавно Ирина была избрана председателем комитета по маркетинговым услугам АКАР. Будущее организации, будущее нашей индустрии мне небезразлично - это и определило мое решение.
    - А как будет взаимодействовать РАМУ с секцией BTL в АКАР? Какие будут функциональные различия между ними? Не получится ли так, что они будут делать одну и ту же работу?
    - Нет, они не будут делать одну и ту же работу. РАМУ и секцию BTL в АКАР объединяет общая цель - продвижение индустрии маркетинговых услуг. Вице-президент РАМУ Ирина Васенина отвечает за отношения с АКАР, где она возглавляет секцию BTL и представляет нашу индустрию в этой организации. Ирина отвечает за работу с законодательными органами и взаимодействие с другими маркетинговыми ассоциациями и объединениями. Мы же, в свою очередь, общаемся с клиентами и агентствами. Таким образом, РАМУ и АКАР действуют в тесной связке.
    - Какие задачи ставите в ближайшем будущем как президент РАМУ? Какие изменения планируете произвести в работе ассоциации?
    - Наша цель - донести до сообщества ключевое послание: "РАМУ - ассоциация ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ агентств".
    Существует несколько направлений деятельности РАМУ. Коротко о каждом из них.
    Есть направление "Репутация и имидж". Цель: поддержка имиджа индустрии как значимой рекламной отрасли и РАМУ как сообщества профессионалов. Мы будем продолжать сотрудничество с крупнейшими специалистами и экспертами коммуникационной индустрии с целью определения размеров и структуры индустрии.
    Кроме того, мы и в дальнейшем будем взаимодействовать с ведущими деловыми СМИ и профессиональными изданиями о маркетинге.
    РАМУ - лицо индустрии - таков вектор нашего позиционирования. Как следствие, мы должны и будем строить активный PR лучших кейсов, агентств, персон, клиентов.
    Ближайшие внутренние задачи - внедрение Этического кодекса, формирование выгод индустрии: почему быть в РАМУ необходимо профессиональным игрокам рынка. Необходимо донести привлекательность индустрии и конкурентоспособность участников, получить возможность лоббировать и отстаивать их интересы (проводить активную работу с государственными органами, общественными объединениями, профессиональными сообществами и т. д.).
    Далее нам предстоит определить условия членства в РАМУ, пересмотреть правила вступления и критерии членства, организовать узконаправленные секции.
    В планах РАМУ на 2007 год - исследование рынка потребителей, инфраструктуры и пр. Одна из задач - популяризация "Серебряного Меркурия" как международного конкурса в СНГ и мировом сообществе.
    Для нас очень важно "Формирование профессионального сообщества" - установление деловых контактов, знакомство с новыми технологиями. Мы продолжим сотрудничество с АКАР, "Русбренд", POPAI, РАДМ.
    В частности, в работе с АКАР мы планируем увеличить численность наших представителей, в том числе из смежных индустрий (DM, событийный маркетинг, POSM, мерчендайзинг и т. д.), собираемся и впредь участвовать во всех рекламных фестивалях, активностях и т. п.
    Контакты с международными профессиональными сообществами дадут нам доступ к мировому опыту индустрии.
    Членами РАМУ должно стать максимальное количество агентств, работающих в сфере маркетинговых услуг, - более 60 занимающих лидирующие позиции. Будем активно привлекать региональные агентства, развивать региональную секцию РАМУ. Будем дружить c BTL-Region. У нас с ним разные цели и задачи, но, как и в случае с АКАР, мы работаем на одной ниве.
    Следующее направление - "Кадры". Для формирования кадрового рынка планируется поддержка инициатив по образовательным программам, сотрудничество с университетами, институтами, проведение отраслевых конференций, исследование структуры и зарплат на рынке, проведение специализированных конкурсов среди молодых специалистов - студентов (креативщиков, например). А также формирование рынка полевого персонала: обучение по специальности, сертифицирование, разработка общих правил найма, популяризация профессии.
    Следующий пункт годового плана - так называемые "Площадки". Это установление "правильных отношений" с сетевой розницей. Планируем различные исследования рынка розницы (покупателей, трафика, эффективности используемых инструментов маркетинговых услуг и т. д.).
    Есть целый ряд направлений и задач, но самым главным можно назвать установление правильного диалога "клиент - агентство", привлечение клиентов к активному взаимодействию с индустрией. Хочется, чтобы клиенты лучше понимали нас, а мы - их.
    В рамках этого направления планируется сотрудничество с общественными организациями, объединяющими клиентов ("Русбренд" и т. д.), презентации лучших проектов, обмен опытом.
    Но самое важное - это увеличение прозрачности нашей индустрии для клиентов, "выход из тени": оценка эффективности инструментов индустрии, популяризация агентств - членов РАМУ.
    Прозрачность и структурированность - это краеугольный камень нашего бизнеса. Мы будем более пристально обращать внимание на правила игры в нашей индустрии и их соблюдение. Если человек получает 120 рублей в час, то соответственно вместе с налогами его работа стоит 180 и не может стоить меньше. В противном случае либо налоги не платятся, либо людям не доплачивают. И то и другое недопустимо.
    Мы будем рассказывать клиенту о том, какие есть правила на нашем рынке, чтобы им удобнее было понимать нас и работать с нами, сравнивать, смотреть. Кроме того, мы будем изучать клиентов, запрашивать их мнение, будем налаживать их связь с агентствами. Последним будем объяснять, что вызывает недовольство заказчиков, что они хотят получить от агентств.
    - Как вы считаете, как будет развиваться ситуация на рынке рекламных агентств в следующем году? Что будет с агентствами в недалеком будущем - лет через пять?
    - Агентства будут укрупняться, объединяться в большие холдинги. Такова тенденция бизнеса в целом, характерная не только для рынка рекламных агентств. Западные агентства приходят в Россию с многочисленными подразделениями. Одни компании скупают более мелкие, другие договариваются о совместном сотрудничестве. Этот процесс будет продолжаться.
    В настоящее время на рынке агентств идут два противоположных процесса. Единство и борьба противоположностей - как нас учил великий Маркс!
    Первый процесс - специализация. Все больше будет появляться агентств, которые, выбрав себе определенную нишу, будут специализироваться в одной области, все глубже и глубже изучая потребительские предпочтения.
    Второй, противоположный процесс - универсализация. Будут большие агентства, которые смогут проводить стратегическое планирование и быть генподрядчиками, привлекая на сложные работы специализированные агентства. Всегда будут большие сильные агентства и всегда будут бутики самых различных направлений. Плюс, говоря о BTL, будет сегмент агентств-исполнителей, которые проводят исключительно полевые работы, только предоставляют людей.
    Другие агентства продают "мозги", креатив. Это креативные бутики. Сильные крупные агентства, знающие весь маркетинг и предоставляющие комплексные маркетинговые решения, тоже продают "мозги", но как экспертизу, исследования, правильный опыт, понимание законов маркетинга. Их продукт - не креативные идеи, а правильные решения. По идее каждое из агентств должно не пытаться сидеть на трех-четырех стульях, а выбрать себе одно из этих направлений.
    - Какие вы можете выделить тенденции в развитии индустрии маркетинговых услуг?
    - В первую очередь стоит отметить, что стремительно набирает обороты мобильный маркетинг. Наблюдается также активный рост trade promotion и мерчендайзинга. Напротив, имеет место сокращение расходов на field marketing. Все чаще появляются проекты в области социально ответственного маркетинга. Возрастает роль стратегического планирования и креатива
    - Как будут развиваться коммуникации с потребителями в ближайшее время? Какие из них станут определяющими?
    - Коммуникации с потребителями будут усложняться. Если раньше вручить подарок за покупку было нормально, то сейчас этого мало. Жизнь меняется. Появились мобильные телефоны - через какое-то время заговорили о мобильном маркетинге. Возможности мобильных телефонов будут и впредь использоваться очень активно.
    Коммуникации и инструменты коммуникаций будут меняться в зависимости от развития нашей жизни. С появлением нового явления, технического изобретения добавляется новая коммуникация. Появляется телефонное телевидение - значит, будут использоваться "мобильные" рекламные ролики. Появляются серверы и WAP-порталы - вслед за ними на авансцену выходит WAP, как рекламный инструмент. Уже есть автоинформаторы: можно позвонить и спросить Иванова, автоответчик распознает слова и спросит: нужно позвать Иванова Петра или Иванова Ивана. Что придумают маркетологи, взяв на вооружение такое изобретение, можно только догадываться. Также будут развиваться и креативные мысли.
    Потребителю недостаточно обычных, привычных развлечений. Их ему нужно все больше и больше. Уже недостаточно завоевать потребителя, разрекламировать ему товар. Надо еще удержать его. Развитие компьютерных технологий позволяет провести исследование предпочтений потребителей: что они обычно покупают, как часто и почему. И делать каждому потребителю отдельное предложение. Например, из миллиона потребителей определенного бренда 100 тысяч выбирают данный товар, потому что он красивый. Еще столько же - потому что их папа его покупал. Еще 50 тысяч - потому что жена требует. И так далее. Соответственно мы можем делать разную рекламу, разные рекламные сообщения, адресованные каждой из этих групп.
    Человеку, который не любит страны Востока, мы не будем рекламировать путешествие в Египет, а предложим побывать в Европе или, если он является приверженцем экстрима, посоветуем покататься на горных лыжах. Сегментация потребителей - очень важная вещь. Так мы можем делать совершенно конкретные предложения, которые будут интересны конкретным людям.
    - Что вы ждете от наступившего года в профессиональном и личном плане?
    - Много плодотворной работы для достижения целей, о которых я рассказал. РАМУ - мое любимое детище, можно сказать, часть меня самого! В наступившем году нас ждет много плодотворной работы, и мне хотелось бы, чтобы BTL-сообщество только росло и процветало!

    Беседовала Евгения Вагина

    Биографическая справка
    Сергей Валентинович Моисеев родился 23 февраля 1965 года в Москве. Окончил историко-филологический факультет Института стран Азии и Африки (ИСАА) при МГУ имени Ломоносова, стажировался в Китае в институте иностранных языков, работал журналистом на Иновещании Гостелерадио СССР.
    В 1990 году стал одним из основателей агентства Imageland PR.
    В 1995-1996 гг. стажировался в компании Brawn Nelson Public Relations (Texas), где изучал работу PR-департаментов крупнейших мировых нефтяных корпораций (Shell, Exxon, Conoco).
    В 1997 году создал агентство Marketing Communications, которое стало первым российским членом Международной aссоциации маркетинговых aгентств (МАА Worldwide).
    Выступил одним из учредителей Ассоциации PR-агентств (ICCO).
    Является автором идеи учреждения конкурса лучших BTL-проектов "Серебряный Меркурий", который получил статус официального российского представительства международного конкурса промопроектов The Globes.
    С сентября 2006 года входит в состав совета директоров Группы компаний SPN GROUP.

    Источник: BTL-magazine

BTL или маркетинговые услуги: разборки по понятиям

BTL или маркетинговые услуги: разборки по понятиям

07.04.2006

    Еще не так давно Российская ассоциация маркетинговых услуг была всем известна как Российская ассоциация стимулирования сбыта. Несомненно, члены сообщества преследовали определенную цель, переименовав организацию. Но не всем тем, кто в это сообщество не входит, понятна принципиальность различий между данными понятиями. И набор услуг агентств, именуемых агентствами маркетинговых услуг, ничем не отличается от услуг, например, BTL-агентств или агентств маркетинговых коммуникаций. 

    Кто сказал МУ?

    Ситуацию комментирует Ирина Васенина, президент РАМУ:
    – В сентябре 2004 года мы инициировали процесс переименования РАСС в РАМУ, и вскоре данное предложение было одобрено членами Совета РАМУ и агентствами, входящими в ассоциацию. Интересно, что вариантов формулировки названия и аббревиатур было несколько, однако мы остановились на наиболее понятном и простом. Изначально термин "маркетинговые услуги" пришел к нам с Запада, где индустрия BTL носит более широкое понятие и включает в себя понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому и носит название marketing services.

    На наш взгляд, название "Ассоциация стимулирования сбыта" слишком узко характеризует российскую BTL-индустрию, которая занимается не только стимулированием сбыта, а является самостоятельной областью маркетинговых услуг (marketing services). У многих участников рынка рекламы существует стереотип, что в сферу деятельности BTL входят лишь полевой маркетинг и sales promotion. Однако BTL-индустрия гораздо шире и разнообразнее. Сегодня масштабные (или интегрированные) промокампании включают в себя целый спектр возможностей, среди которых трейд-маркетинг, мерчендайзинг, директ-маркетинг, CRM, событийные маркетинг, креативные решения, дизайн и так далее. Это и есть маркетинговые услуги, или еще их можно назвать нетрадиционными маркетинговыми инструментами (так как традиционными, как известно, принято считать ТВ, наружную рекламу, прессу и прочее). 

    Понятие 1. Маркетинговые услуги
    По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWA ACTION, в понятие маркетинговые услуги по определению входят те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции: consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing.

    Наталья Вахитова, генеральный директор Point Passat:
    – Маркетинговые услуги – услуги, которые в итоге помогают продавать, то есть обширное понятие. Легче сказать, что такое чистые продажи без маркетинговых услуг. Это товар, которые продает себя сам без всякой посторонней помощи – например, картошка в магазине самообслуживания в простом полиэтиленовом пакете, без названия, без роду и племени, только стоимость обозначена. Нравится – бери, не нравится – иди на рынок и выбирай по душе. 

    Все данные выше определения можно свести к одному, общему: маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции, подталкивающие продажи. В таком случае почему мы не можем отнести ATL к маркетинговым услугам? Ведь и ATL, и BTL преследуют одни цели – помогают продавать. Кроме того, на рынке существует множество компаний, предлагающих услуги по маркетинговым исследованиям, которые помогают оценить рыночное положение бренда. Почему тогда мы не можем отнести к маркетинговым услугам и маркетинговые исследования, принимающие непосредственное участие в судьбе бренда?

    Вот что по этому поводу думает Артемий Понявин, председатель Правления ART Marketing Brand Solutions, кандидат экономических наук:
    – Маркетинговые услуги – исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов. 

    Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications:
    – Маркетинговые услуги - это стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров и услуг на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса, то есть план действий и отслеживание принятой стратегии, анализ результатов, изменения стратегии и выбранных инструментов в связи с изменением ситуации на рынке. 

    Да и на сайтах многих крупных маркетинговых агентств мы можем встретить весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR, и даже семинары и тренинги. Поэтому можем с уверенностью говорить, что маркетинговые услуги – это абсолютно все виды маркетинговой деятельности. 

    Понятие 2. Маркетинговые коммуникации
    В чем разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями?
    Однозначного мнения на рынке нет. Кто-то считает, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это часть маркетинговых услуг. Для кого-то, наоборот, маркетинговые коммуникации – это более широкое понятие, включающее в себя маркетинговые услуги. А для некоторых эти понятия отличны только на языковом уровне: маркетинговые услуги – ЧТО, маркетинговые коммуникации – КАК. 

    Артемий Понявин:
    – Интегрированные маркетинговые коммуникации являются лишь одним из видов маркетинговых услуг, ориентированным на установление эффективных двусторонних отношений с целевой аудиторией посредством всех доступных инструментов: реклама, PR, директ-мейл, телемаркетинг и так далее. Существующие же в настоящее время отдельные мнения о том, что между этими понятиями можно поставить знак равенства, на мой взгляд, нельзя считать верными. 

    Виктория Аристова:
    – Коммуникация – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщения от посылающих к получающим – от производителя к потребителю. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все каналы маркетинговой деятельности участвуют в общении с потребителем.
    Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (маркетинг, рекламу и PR) и ориентирована на установление "обратной связи" с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта, упаковки, цены до рекламы. 

    Основная разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что хотя и то и другое понятие содержат идею коммуникации с потребителем, маркетинговые услуги ограничены коммуникациями, которые направлены на сбыт продукции, в отличие от интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в единое сразу несколько направлений, где сбыт является одной из составляющих. 

    Юлия Зеленюк:
    – Маркетинговые коммуникации – это комплекс инструментов для решения поставленных рыночных задач. Эти инструменты включают в себя и рекламу в том или ином виде, и мотивационные программы, и специальные предложения.
    Точки соприкосновения у всех данных выше определений есть, и следуя им, можно дать одно краткое обобщающее определение: интегрированные маркетинговые коммуникации – это вид маркетинговых услуг, предполагающий двусторонний процесс: воздействие на потребителя и получение встречной информации о реакции потребителя. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя три составляющие: BTL, ATL, PR. 

    Понятие 3. BTL-коммуникации
    Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта – понятия в маркетинговом кругу часто употребляемые и нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, не так давно популярное понятие BTL уходит в тень. И вновь возникающие на рынке агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых услуг или маркетинговых коммуникаций. Хотя, как ни странно, перечень услуг всех перечисленных видов агентств очень часто идентичен, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости понятий. На Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется. Что сейчас происходит с понятием BTL-коммуникации в нашей стране, мы попытались выяснить у наших экспертов. 

    – В настоящее время грань между BTL и рекламой все больше и больше стирается, – говорит Артемий Понявин. – Достаточно привести в пример Indoor TV – инструмент маркетинговых коммуникаций, который разные компании с одинаковым успехом относят и к рекламным носителям, и к средствам BTL-продвижения, тем самым лавируя между имеющимися BTL- и рекламными бюджетами. Однако абсолютно точно BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее. Но есть и иная позиция, – продолжает Артемий Понявин, – приверженцы которой относят к BTL все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители – СМИ и наружная реклама. 

    Юлия Зеленюк полагает, что "BTL-коммуникации – часть услуг из списка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это очень большой вопрос, – говорит она, – и проблема в том, что понятие BTL на разных рынках понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events, road-show, life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM). При этом последние также относят к инструментам PR – зависит от мнения конкретного специалиста. Также я отнесла бы сюда инструменты PR для поддержки BTL-акций, так как без них невозможен полноценный life placement и consumer events".

    – По моим наблюдениям, – говорит Виктория Аристова, – BTL-коммуникации на данный момент являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. И стратегические задачи (краткосрочные и долгосрочные), которые ставятся перед брендом, все чаще решаются в помощью арсенала BTL-коммуникаций. BTL включает в себя consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing, POS-материалы. 

    Наталья Вахитова:
    – BTL-коммуникации постепенно захватывают и виртуальное пространство, хотя пока это заметно только в мегаполисах. Большинство компаний в России "двигают" свои товары и услуги с помощью промоперсонала, хотя директ-маркетинговые инструменты (почта, Интернет, телефон) и дешевле, и эффективнее, чем face-to-face контакты. В само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не "взаимодействуют" по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи.  

    Итак, BTL-коммуникации – это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж. И действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию. 

    Неоднозначна позиция и директ-маркетинга, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь (отклик) с целевой аудиторией. И event marketing, и direct marketing – явления пограничные, поэтому многие специалисты определяют их как самостоятельные коммуникации, стоящие отдельно от BTL-коммуникаций.
    – На мой взгляд, событийный и директ-маркетинг не входят в BTL и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями, – считает Артемий Понявин, – причем важность второго явления все более возрастает. Достаточно обратить внимание на спонсорскую и благотворительную активность организаций – ведь в подавляющем большинстве случаев это тоже разновидность событийного маркетинга.
    Тем не менее и эти пограничные инструменты вполне соотносятся с общим определением BTL-коммуникаций.
     
    Понятие 4. Стимулирование сбыта
    Для окончательной ясности теоретического вопроса о построении системы определений мы решили выяснить у экспертов, что такое стимулирование сбыта и какое место это понятие занимает в общей схеме коммуникаций. 

    Очень часто это понятие приравнивается к понятию маркетинговых услуг. Но, как считает Артемий Понявин, "ни в коем случае нельзя ставить знак равенства между стимулированием сбыта и маркетинговыми услугами, так как первое является частью второго. Действительно, ранее маркетинговая деятельность сводилась лишь к сбытовой функции, но эти времена и концепции в прошлом, и если мы говорим о социально ориентированном маркетинге, то данный подход совсем не уместен. Под стимулированием сбыта, – добавляет эксперт, – мы должны понимать комплекс мер, позволяющих поддержать и увеличить интерес целевой аудитории к приобретению товара посредством рекламы, PR, BTL, скидок и прочих маркетинговых инструментов". 

    Похожей точки зрения придерживается и Наталья Вахитова:
    – Стимулирование сбыта - это конкретное понятие. Оно отвечает на вопросы: что, как, где, когда и для кого нужно сделать, чтобы продать больше. 

    По словам Виктории Аристовой, стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует разнообразные побудительные методики в отношении аудитории, чтобы вызвать измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта может быть направлено как на trade (опт и розницу), так и непосредственно на потребителя. Trade-программы включают в себя разнообразные мотивационные и игровые схемы, которые направлены на активизацию ответных действий дилеров, дистрибьюторов и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, включает использование конкурсов, лотерей, подарков, раздачу бесплатных образцов в местах продажи продукции, использование сразу нескольких способов мотивации: дегустации, подарок за покупку, кросс-программы и так далее. По мнению Виктории Аристовой, к понятию "стимулирование сбыта" относятся и программы лояльности, которые также стимулируют повторные покупки и могут иметь различную продолжительность. 

    Юлия Зеленюк: "если начинать сначала, то термин "стимулирование сбыта" входит в понятие "маркетинг-микс" (4Р): продукт, цена, место, стимулирование. Тогда стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс мер, направленных на продвижение товаров/ услуг и охватывающий и рекламу, и работу мерчендайзеров и торговых представителей, и т.д. Институт Стимулирования Сбыта (Institute of Sales promotion - ISP, UK) дает такое определение: "Стимулирование сбыта – это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара и услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга". В соответствии с этим определением к стимулированию сбыта можно отнести отдельные промо-акции для конечного потребителя или торгового персонала, целью которых является появление временной дополнительной привлекательности товара / услуги и, как следствие, ведет к решению текущих маркетинговых задач (увеличение объема продаж или мотивация к пробной покупке, и т.д.) "И все-таки на российском рынке, как впрочем, и на западном,  стимулирование сбыта (продаж) закрепилось в узком значении и определяется двумя главными признаками – выгодность и временность предложения. Стимулирование сбыта – это вид BTL-коммуникаций, представляющий кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров и услуг. Как правило, стимулирование сбыта для consumer promotion включает в себя купоны, скидки, бесплатные образцы, подарки за покупку и прочее. Стимулирование сбыта для trade promotion может быть представлено в виде оптовых скидок, бесплатного обучения, поощрения дилеров и экспозиций в местах продаж. 

    Смотрите шире
    Все определения, данные выше, принадлежат специалистам, работающим в нашей индустрии, а именно в BTL (One-to-One) коммуникациях. Однако остальной маркетинговый люд, не принадлежащий к нашему профессиональному BTL-сообществу, трактует понятие маркетинговых услуг гораздо шире. 

    Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров ROMIR Monitoring, научный руководитель компании "Максимаркетинг":
    – Понятие "маркетинговые услуги" всяк трактует по-своему. И в расширенном смысле, и в узком. Я придерживаюсь широкого взгляда, в соответствии с которым маркетинговые услуги – это: 

    1) реклама (ТВ, радио, пресса, наружка, кино, Интернет);
    2) BTL (мерчендайзинг, POS, трейд промоушн, комсьюмер промоушн, эвент,
    продакт плейсмент);
    3) DM (включая каталожную торговлю);
    4) бизнес-PR;
    5) маркетинговые исследования;
    6) консалтинг в области маркетинга (включая бренд-консалтинг). 

    Что касается РАМУ, то, конечно, это ее право переименовываться, как ей нравится, но мне кажется, что РАСС при меньшей благозвучности больше соответствовало позиционированию ассоциации как объединения агентств, специализирующихся в области стимулирования сбыта. Сейчас у них получается действительно явное пересечение с АКАР. По идее, РАМУ, если бы она соответствовала своему названию, должна быть очень мощной, огромной организацией, объединяющей всех – и рекламистов, и би-ти-эльщиков, и дээмщиков, и исследователей, и пиарщиков. А РАСО, РАДМ, BTL-ассоциация, ГИОМИР и другие были бы как бы "дочерними" по отношению к РАМУ. Но это не так! 

    Наиболее крупной и авторитетной организацией, на мой взгляд, сегодня является АКАР. А остальные – сами по себе. У кого-то достаточно четкое позиционирование, как РАДМа, например, или ГИОМИР, или Ассоциация каталожной торговли (всего 16 компаний, но 90% рынка). У РАМУ размытое позиционирование. С одной стороны – АКАР, компании, входящие в которую, оказывают почти весь спектр маркетинговых услуг. С другой – BTL-ассоциация с более четким позиционированием и претензией на широкий географический охват. 

    Разночтения и различные трактовки существуют также и на Западе. И ассоциаций там тоже тьма тьмущая. Это всегда вопрос не только понятий и трактовок, но и личных амбиций, которые не имеют национальной принадлежности. 

    Заметим попутно, что понятие BTL для "внешних", не входящих в BTL-сообщества специалистов – это и деловые услуги, и розница, и даже часть клиентов, – до сих пор мутное и непонятное и под эти термином всякий подразумевает нечто свое. Это видно из пятого опроса Гильдии, в котором участвовали 236 маркетологов с опытом пять – семь лет работы в маркетинге. В свою очередь, битиэльщики с большим разбросом определяют маркетинговые услуги, тогда как для всех остальных это понятие в целом прозрачно и подразумевает весь маркетинговый аутсорсинг, включая маркетинговые коммуникации. 

    Итого
    Сколько специалистов, столько и мнений. Изучив все высказанные точки зрения, мы попытались построить свою классификацию понятий, основанную на точках соприкосновения различных мнений и определений, имеющих место на маркетинговом рынке.
    Итак, попытаемся сформулировать свое определение маркетинговых услуг. Для начала это как минимум аутсорсинг (если уж мы говорим – услуги) всех маркетинговых задач бренда. А маркетинговые задачи – это действительно и маркетинговые исследования, и маркетинговый консалтинг, в том числе и бренд-консалтинг, и всевозможные (интегрированные) коммуникации.
    Итого: интегрированные маркетинговые коммуникации живут внутри маркетинговых услуг. BTL-коммуникации живут внутри маркетинговых коммуникаций и являются их частью. Стимулирование продаж/сбыта – это часть BTL-коммуникаций и подразумевает временное улучшение предложения для увеличения продаж или привлечения внимания покупателя. А ДМ, событийный маркетинг – это пограничные, но все же "наши", немедийные коммуникации.
     
    Источник: BTL-magazine

Уникальная практика "засадного" маркетинга

Уникальная практика "засадного" маркетинга

06.03.2006

    Крупные спортивные мероприятия привлекают миллионы зрителей во всем мире. Такая громадная целевая аудитория является лакомым кусочком для компаний-производителей, выкладывающих миллионы долларов за право быть одним из спонсоров таких мероприятий. Что делать компаниям, оказавшимся «за бортом» события, а также не имеющим миллионного бюджета на рекламу и BTL?

    2006 Италия, Турин
    В понедельник, 13 февраля 2006 стало известно о недовольстве МОК агрессивной рекламной компанией, которую на Олимпиаде в Турине проводит компания Bosco , генеральный спонсор и официальный экипировщик олимпийской сборной России.

    Bosco, поступаясь правилами, развернула масштабную рекламную кампанию в Турине — олимпийские деревни, в которых проживают спортсмены, запестрили плакатами и растяжками этой фирмы. Михаил Куснирович, глава компании Bosco , и его команда перекраивают распорядок дня российских команд и графики подготовки отдельных спортсменов, «изымая» спортсменов на вечерне-ночные тусовки в Bosco Village сразу после окончания соревнований. На куртках, которые получили российские спортсмены, вместо положенного по регламенту одного логотипа были два или даже три.

    Что это, как не информационная война двух компаний — Adidas , который экипирует подавляющее большинство наших спортсменов и который имеет кровный интерес в рекламировании своей продукции, и Bosco — компании, которая хочет откусить от Adidas кусок славы как экипировщик успешной сборной. Противостояние интересов очевидно: когда Евгений Дементьев стоит на пьедестале в комбинезоне Adidas , в куртке Adidas , а сверху накинута куртка Bosco , выглядит это для Adidas как удар в спину.

    1996 США, Атланта
    Nike , сэкономив 50 миллионов долларов, а именно столько стоило бы ему официальное спонсорство зимней Олимпиады, просто обклеил весь город своими плакатами, раздал болельщикам флажки в виде фирменной «галочки», чтобы махать ими на соревнованиях, и возвел громадный Центр Nike , возвышающийся над стадионом.

    Результатом кампании явилось то, что после опроса зрителей, проведенного по окончании Игр, большинство опрошенных считало Nike официальным спонсором Игр.

    Эта рекламная кампания Nike является классическим и самым знаменитым примером так называемого эмбуш-маркетинга (ambush marketing) или засадного маркетинга.

    «Эмбуш-маркетинг» (засадной маркетинг)
    Эмбуш-маркетинг является одним из видов партизанского маркетинга. Он позволяет компаниям-владельцам брендов, не нарушая закона, использовать в своих целях накал страстей, связанных с каким-либо событием, и завоевать внимание целевой аудитории, не выступая официальным спонсором этого события.

    При этом компания окольным путем проникает на информационную территорию основного конкурента, заплатившего немалый спонсорский взнос и являющегося официальным партнером мероприятия, вызывая у того острый приступ негодования.

    Уловка засадного маркетинга состоит в том, что у потребителя создается впечатление, что незваная компания каким-то образом связана с дорогим его сердцу событием. Таким образом, использование эмбуш-маркетинга может принести если не все, то большинство выгод официального спонсорства, потратив при этом на порядок меньше средств.

    С учетом всех выгод, которые несет в себе эмбуш-маркетинг, неудивительно, что его приемы широко используются тогда, когда ставки особенно высоки — на спортивных мероприятиях мирового масштаба — Олимпийских играх и Кубке ФИФА.

    Автором понятия «эмбуш-маркетинг» и его стратегии является Джерри Уэлш ( Jerry Welsh), президент корпорации Welsh Marketing Associates Inc ., занимающейся консалтингом ведущих мировых брендов в сфере маркетинговых коммуникаций. Он также является автором практики Cause - related marketing .

    Спонсорство vs . Эмбуш-кампании
    Преимущества спонсорства (а также и эмбуш-кампании) перед другими видами маркетинговой поддержки (стандартная рекламе в прессе, сезонные ролики на телевидении) очевидны:

    Спонсорство повышает осведомленность аудитории: когда люди расслаблены, их подсознание охотнее и быстрее впитывает информацию. Это помогает обращению бренда эффективно внедриться в сознание потребителя.

    Спонсорство улучшает имидж бренда, вызывая у потребителей требуемые положительные ассоциации с событием

    Сегментирование: Спонсорство позволяет обращаться к избранному сегменту потребителей, что повышает эффективность обращения. Так например, когда менеджмент Mercedes Benz желает достичь внимания CEO , они с большей долей вероятности добьются этого, выступив спонсором турнира по гольфу, чем разместив рекламу на ТВ.

    Из-за законодательных ограничений (на табачную, алкогольную продукцию) для многих компаний нет другой возможности достичь внимания масс, кроме как выступив спонсором.

    Поскольку крупные события освещаются множеством различных видов СМИ, спонсорство — прекрасная возможность заявить о себе посредством PR .

    С учетом открытой рекламному воздействию огромной аудитории, неудивительно, что официальный спонсор зачастую становится жертвой атак эмбушера.

    Эмбуш-маркетинг, отвлекая на себя часть внимания потребителей, сильно портит планы официальному спонсору: «Представьте, что устраиваете грандиозную вечеринку и приглашаете на нее интереснейших и милейших людей. Ваш сосед по комнате отказывается помогать вам с планированием вечера и не участвует в издержках. Представьте, как он появляется в разгар этой вечеринки и заявляет о своем особом участии в организации вечера и перехватывает у вас часть внимания и благодарности гостей. Подумать только, этот бездельник пользуется плодами ваших усилий. А теперь представьте, что вечеринка стоила вам 50 миллионов долларов», — говорит один из жертв эмбуш-атаки. — Nike на чемпионате мира по футболу в 2004 был упомянут в СМИ почти так же часто, как и Adidas , а Adidas потратил на официальное спонсорство целое состояние».

    Статистика
    В 2000 году официальные спонсоры Олимпиады потратили за это право около 40 миллионов долларов каждый.

    Согласно данным UEFA , мировая телевизионная аудитория чемпионата Европы в 2004 г. составила 10 биллионов зрителей, это на 4 биллиона больше, чем было 4 года назад.

    В 2002 году общая телевизионная аудитория чемпионата World Cup составила 28,8 биллионов зрителей. В 2006 году ожидается, что количество зрителей World Cup превысит 30 биллионов человек.

    Анти-эмбуш кампании
    Вполне логично, что противниками эмбуш-кампаний выступают официальные спонсоры, а также устроители мероприятий. Последние приводят следующий аргумент против эмбушеров: в то время как эмбуш-маркетинг становится все более и более распространенным — и общепринятым — тактическим приемом, главными проигравшими станут сами мероприятия, ведь многие из них обязаны своему выживанию именно спонсорам.

    Такие организации как FIFA и МОК имеют в своей оргструктуре специальные «анти-эмбуш» команды, состоящие из специалистов в области спортивного маркетинга и международного права. Каждый год они отслеживают лазейки, которые использовали эмбушеры, с тем, чтобы перекрыть их в следующем году. Для каждого мероприятия они публикуют список ограничений; так, например, не-спонсорам запрещается:
    - использовать официальный логотип мероприятия на своей продукции или в рекламе;
    - использовать в слоганах слова, напрямую обозначающие событие («Олимпиада», " World Cup ");
    - заявлять, что они — официальный спонсор события;
    - проводить специальные акции с товарами, брендированными событием;
    - раздавать брендированные товары в непосредственной близости от места проведения мероприятия.

    Но полностью защитить себя от эмбушеров невозможно — только для того, чтобы минимизировать потери от эмбуш-атаки конкурентов или иметь возможность выиграть в суде дело, придется просчитать мириады контекстов, в которых может появиться возможность эмбуша.

    Например, в последнее время участились случаи, когда на стадионе в зрительских ложах появляются девушки топлесс с нарисованными на теле логотипами конкурирующей фирмы, активно болеющие за какую-нибудь команду — более чем вероятно, что их покажут при трансляции турнира. Или группа болельщиков на прямой трансляции матча, как только на них наезжает камера, вдруг одновременно поднимают большой флаг с логотипом эмбушера.

    Чтобы обезопасить себя от подобного рода инцидентов, МОК запретил на Играх в Афинах в 2004г:
    - Флаги, зонтики, футболки, кепки с товарными марками конкурентов;
    - Флаги стран, не участвующих в Олимпиаде;
    - Баннеры площадью больше 1 кв. м;
    - Еда, если это только не был официальный Биг-Мак;
    - Более того, $750,000 было потрачено на очистку тысяч биллбордов со зданий и крыш Афин, и резервацию их для рекламы главных спонсоров.

    В то же время, запретить индивиду прийти на матч одетым в майку Puma нельзя, так как это будет являться нарушением гражданских прав. Ограничение по одежде может касаться только групп людей в одинаковой униформе с логотипом конкурента, поэтому ничто не мешает людям проникнуть на стадион по отдельности, а затем собраться вместе для эмбуш-акции.

    Опрос топ-менеджмента 85 ведущих компаний, занимающихся спонсорством таких спортивных мероприятий как NBA , NHL , NASCAR , WNBA , проведенный университетом Массачусетса совместно с газетой DAILY , показал, что хотя компании-спонсоры озабочены возрастающим влиянием эмбушеров, девальвирующих их спонсорские инвестиции, они также признают и высокую эффективность такого рода маркетинга. Подавляющее большинство опрошенных не рассматривают эмбуш-маркетинг как что-то неэтичное или нелегальное.

    Эмбуш-маркетинг как таковой:
    Средний респондент участвовал в спонсорстве мероприятий в течение 16 лет со средним спонсорским бюджетом в размере 13 миллионов долларов. Указаны % респондентов, согласных с нижеследующими утверждениями:
    - 70,4%: Эмбуш-маркетинг становится серьезной проблемой и угрозой для компаний, инвестирующих в ключевые спортивные мероприятия
    - 69,2%: В то время как компании-спонсоры заявляют о том, что не пустят компанию-эмбушер на свою территорию, большинство из них оказывается совершенно беспомощными на деле
    - 92,6%: Подача судебного иска — эффективное средство против эмбушера (самый высокий процент респондентов)
    - 33,0%: Печать материалов, обвиняющих эмбушеров, и угрозы привлечь негативное внимание общественности — эффективные отпугивающие средства (самый низкий процент респондентов)

    Наиболее эффективные методы эмбуш-маркетинга:
    - 88,9%: Приобретение рекламного времени в пределах вещания мероприятия
    - 88,9%: Бесплатные билеты для поощрения поставщиков/клиентов
    - 85,2%: Спонсорство известного спортсмена-участника мероприятия

    Наименее эффективные методы эмбуш-маркетинга:
    - 40,7%: Примитивная прямолинейная реклама и раздача образцов, промо-листовок около места проведения мероприятия

    Как провести эффективную эмбуш — кампанию
    Компания, вставшую на партизанский путь эмбуш-маркетинга, хотя и связана законодательно по ключевым моментам рекламной кампании, но все же ее не сдерживают рамки официального спонсорства. Первым делом, ей необходимо выбрать событие, тематически связанное со своей продукцией. Если ожидается, что это событие будет широко освещаться прессой, то оно подходит для эмбуш-кампании, и эмбушеру нужно только продумать, как донести информацию о своем бренде, чтобы она попала в медиа. Спланировать стратегию эмбуш-кампании достаточно сложно, но ее потенциальная окупаемость способна с лихвой покрыть все связанные с ней расходы.

    Что можно делать легально, чтобы тематически связать себя с событием:
    - Затрагивать тематическое поле мероприятия (но не само мероприятие) на плакатах, стендах, стикерах на продукции и упаковке, использовать его в слоганах.
    - Спонсировать национальную команду.
    - Выступать спонсором ТВ-, радиотрансляций, пресс-конференций.
    - Использовать «звезду» для продвижения бренда.
    - Выступать спонсором официальных и неофициальных Фан-клубов.
    - Приобретать рекламное время внутри сетки вещания о мероприятии.
    - Размещать рекламные щиты / приобретать рекламную площадь в стратегически значимых местах (рядом с местом проведения мероприятия). Это необходимо делать заранее, с учетом того, что организаторы мероприятия, предвидя такую опасность, резервируют рекламные площади. Nike , например, за 2 года до Бостонского марафона выкупил рекламные места на марафонской финишной прямой.
    - Использовать иллюстрации или фотографии места, зданий, напрямую связанных с событием, в рекламе своего продукта.
    - Использовать промопродукцию, намекающую на конкретное событие, но не маркированную непосредственно логотипами этого события.
    - Раздавать бесплатные билеты на мероприятие для поощрения поставщиков/клиентов (лотерея для потребителей запрещена!).

    Иначе говоря, пока компания прямо не заявляет о том, что является официальным спонсором, она свободно может организовать другую имеющую отношение к мероприятию деятельность. Тем самым она подчеркнет принадлежность своей компании к тематическому пространству, затрагиваемому событием.

    Даже будучи пойманным за руку, то есть если эмбушер нарушит какое-нибудь из условий организаторов, то судебные разборки, освещаемые в прессе, станут для него своего рода черным пиаром, который пойдет ему лишь на пользу.

    Возвращаясь к скандалу с Bosco: в официальном обращении, поступившем в адрес олимпийской делегации России из МОК, прозвучало, что все российские спортсмены, которые носят на Олимпийских играх в Турине форму Bosco с неправильным количеством логотипов, могут быть дисквалифицированы и лишены аккредитации. В то время как спортсмены с тренерами зашивали на одежде лишние логотипы, а российская делегация переговаривалась с МОК, Bosco нежилась в лучах внимания прессы.

    Спонсирование команды
    Стать официальным спонсором сборной своей страны — еще на один шаг приблизиться к тематическому пространству события. Но необходимо помнить, что, спонсируя команду, спонсор не получает автоматически права на отдельных игроков.

    Пример: Coca-Cola — спонсор команды — размещает фотографии Дэвида Бекхема на бутылке в окружении других игроков, а Pepsi подписывает контракт персонально с Дэвидом Бекхемом и использует его в рекламных целях.

    Национальные сборные по футболу склонны иметь нескольких спонсоров, чей статус может варьироваться от простого партнера до возможности называться официальным экипировщиком.

    Пример: Спонсор бразильской сборной AmBev платит ей 5,5 миллионов долларов в год, а экипировщик сборной — Nike — заплатил свыше 200 миллионов долларов за 10 летний контракт, а также за право организовать до 50 дружеских матчей.

    Спонсирование трансляций
    Исследованиями было выявлено, что спонсоры трансляций вызывают больше доверия и положительных эмоций у фанатов, чем компании, которые просто размещают свою рекламу в сетке трансляции. Здесь особенно важно правильно выбрать коммуникационный канал (СМИ, журнал, ТВ), который в большей степени подходит конкретному бренду.

    Спонсирование «звезды»
    Привлечение «звезды» для продвижения продукта сильно повышает лояльность потребителя. Потребитель переносит восприятие личности «звезды» на продукт, фактически отождествляя его с продуктом. Использование «звезды» позволяет представить продукт в новом, более выгодном свете.

    Такой метод имеет несколько ключевых моментов:
    - Должна существовать связь между вашей целевой аудиторией, «звездой» и брендом.
    - Между продуктом и «звездой» должно быть естественное сходство — не должно казаться, что «звезда» изо всех сил пытается спасти провальный продукт.
    - «Звезда» по характеру и достижениям должна соответствовать имиджу продукта.
    - Необходимо просчитать опасность негативного поведения «звезды» и понять, как оно может повлиять на бренд.
    - Опасность того, что «звезда» достигнет такого «культового» статуса, что затмит собой сам бренд.
    - Многие «звезды» продвигают не один продукт или бренд, поэтому важно понять, как эти другие бренды могут повлиять на восприятие потребителями данного.

    Спонсирование Фан-клубов
    Сorona, марка пива, использовала эту тактику, чтобы насолить конкуренту — пиву SOL, официальному спонсору мексиканской футбольной команды. В своем слогане Corona указала, что является официальным напитком мексиканских болельщиков. В результате, в то время как SOL заплатила, чтобы стать официальным напитком игроков, Corona стала официальным напитком болельщиков совершенно бесплатно.

    Однако нужно иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов, а также опасность отторжения со стороны фанатов, которые считают коммерческие связи с корпорациями неподобающими духу предстоящего события.

    Примеры успешных эмбуш-кампаний
    Ни один эмбушер из приведенных ниже не был наказан, и это служит примером того, как креативная партизанская кампания эмбушера может подорвать активность менее творческого официального спонсора.

    1992 Олимпийские игры
    Nike спонсирует пресс-конференции с баскетбольной командой США, в то время как Reebok — официальный спонсор игр. Майкл Джордан надевает золотую медаль и закрывает ею логотип Reebok на форме.

    1994 Олимпийские игры
    Visa, один из официальных спонсоров, затевает телевизионную рекламную кампанию, в которой вместе с олимпийским логотипом содержится сообщение, что карты конкурента — American Express — не принимаются в Олимпийской деревне. В ответ на это American Express в своей рекламной кампании объяснила зрителям, что карточки AmEx принимаются по всей стране проведения Игр (Норвегии) и запустила слоган «Если Вы приедете в Лиллехамер, Вам понадобится паспорт, но никак не Visa". Так как американцам действительно не нужна была виза, чтобы попасть в Норвегию, слоган фактически был корректен, и Visa не смогла его опротестовать.

    1996 Cricket World Cup
    Coca-Cola платит миллионы за право называться официальным спонсором турнира. Pepsi же начинает массовую атаку в войне за потребителя, выпустив рекламу с ключевым импульсом " Nothing Official About It " («Ничего официального об этом»). В результате Pepsi оказалась ближе сердцам болельщиков, а Coca-Cola потерпела поражение.

    2000 Олимпийские игры
    Слоган Qantas Airlines  " The Spirit of Australia" («Душа/настроение Австралии») звучит слишком похоже на слоган самих игр "Share the Spirit" («Раздели настроение»). Qantas заявляет, что это всего лишь простое совпадение и оставляет официального спонсора Ansett Air кусать локти и подсчитывать стоимость потерь от эмбуш-кампании.

    2002 Бостонский марафон
    За 2 недели до события Nike занимает 82 рекламных места рядом с марафонской финишной прямой. На них компания вывешивает плакаты с фигурами атлетов. Тематика плакатов содержала в себе явные аллюзии к самому событию, хотя ни слова о марафоне не было написано. Так, например, зрителя отсылали к дате 15 марта без упоминания, что будет происходить в этот день. Прошлогодний марафон также подвергся эмбуш-атаке: в приближение события Nike разместил свою рекламу на крышах 300 такси.

    2002 World Cup
    Nike устанавливает специальные экраны на автобусах с последними результатами соревнований и объявляет в Интернете «Секретный турнир» Nike’s Scorpion . Все интернет-посетители могут, зайдя на сайт www.nikefootball.com , принять участие в трехмерной интерактивной игре. Сайт — развитие и продолжение грандиозной акции NIKE , суть которой состоит в проведении серии матчей до первого гола 3 на 3 среди звезд мирового футбола. Хотя чемпионат мира спонсирует Adidas , много высококлассных команд, таких как команда Бразилии, экипированы исключительно формой Nike .

    2002 World Cup
    Перед входом на стадион Samsung раздает зрителям бейсбольные кепки со своей символикой. В итоге на трансляции матча бренд Samsung был так же заметен на телеэкранах, как и бренды официальных спонсоров события — GVC и Phillips .

    2002 Олимпийские игры
    За возможность стать официальным спонсором Олимпиады пивоваренная корпорация Anheuser-Busch заплатила больше 50 миллионов долларов. За это она получила право использовать в своей рекламной кампании слово «олимпийский» и логотип в виде 5 колец. Schirf Brewery , местная (и очень маленькая) пивоварня, провела гениальную (а главное, легальную) эмбуш-кампанию. Она украсила свои грузовики слоганом "Неофициальное Пиво. 2002 Зимние Игры". Во избежание нарушения авторских прав, Schirf не использовала в слогане слово «Олимпиада» или 5-колечный логотип. Однако она однозначно тематически привязала себя к Олимпийским играм.

    2005 Евровидение
    Оператор мобильной связи UMC использует символику «Евровидения-2005» в своей рекламной кампании, предлагая абонентам приобрести с дотацией мобильный телефон Samsung X140 в качестве официального телефона «Евровидения-2005».

    При этом данная реклама также не была согласована с компанией Samsung, которая имеет статус официального технологического партнера «Евровидения-2005» и может предлагать подобную продукцию только от своего имени.

    Этическая сторона вопроса
    Насколько этична практика эмбуш-маркетинга? Почему бренды с прекрасной репутацией занимаются этим?

    Корни эмбуш-маркетинга можно найти в некоторых недостатках современного спонсорства: это установление предельно высокой цены спонсорства и беспорядок в спонсорстве (слишком много брендов, ассоциированных с событием, значит — ни один не запомнится потребителю).

    В мире современного маркетинга, спонсор и эмбушер — не моральные категории, а просто имена, присвоенные двум разным компаниям-конкурентам, которые борются за лояльность и узнавание потребителями в одном и том же тематическом пространстве.

    В каждом конкретном случае при принятии решения «спонсорство или засадной маркетинг» компания-владелец бренда сравнивает финансовый результат обоих вариантов и выбирает для себя наиболее выгодный.

    Таким образом, эмбуш-маркетинг можно определить как маркетинговую стратегию, направленную на расположение в тематическом пространстве рядом со спонсирующим событие конкурентом, а также соперничество с ним за потребителей. Эмбуш-маркетинг ни в коем случае не следует рассматривать как коварную попытку воспользоваться преимуществами спонсорства без уплаты спонсорских взносов.

    Вот что говорит в своем интервью сам Джерри Уэлш, основатель эмбуш-маркетинга: «Я был шокирован, столкнувшись с бессмысленной чепухой, которую отпускают те, кто берется комментировать «засадной маркетинг», термин, который организаторы большинства спортивных мероприятий используют, я подозреваю — в качестве обозначения чего-то сродни рекламной кражи. <…> Очевидно то, что в большинстве контрактов на спонсорство есть место только для одной компании или товара в каждой из возможных категорий. Pepsi и Coca-Cola не могут одновременно стать спонсорами Олимпийских игр. Организаторы мероприятий надеются продать права на спонсорство на аукционе между главными компаниями-игроками в каждой категории, это, в конце концов, их основной бизнес. Те компании, которые хотят приобрести или могут себе позволить купить, часто так и делают — т. е. становятся спонсорами; другим остаётся использовать оставшиеся маркетинговые альтернативы».

    Поскольку успешную эмбуш-стратегию можно реализовать только на плохо продуманном или неподходящем спонсорстве, то, в этом отношении, эмбуш-маркетинг — это естественный результат здорового соперничества. Его оздоравливающий спонсорство эффект выражается в том, что в долгосрочном периоде, с помощью анти-эмбуш кампаний, преимущества спонсорства становятся более ценными для спонсора, а сама реклама и методы стимулирования сбыта в процессе конкуренции поднимаются на более высокий уровень. 

    Олег Назаров-Бруни
    Источник: www.unikcom.ru

Денис Садовский: кому нужны исследования российского рынка ДМ?

Денис Садовский: кому нужны исследования российского рынка ДМ?

24.01.2005

    В рубрике ДМ-ОРАТОРИЙ продолжается разговор о необходимости и возможности исследовать российский рынок ДМ.
    Напомним, по текущему вопросу уже высказали свои мнения Юлия Иванченко, Илья Шагаев и Светлана Климанова.

    Сегодня  слово у генерального директора call-центра "Горячие линии" Дениса Садовского.
    - Исследования российского рынка ДМ нужны. Я бы с удовольствием посмотрел структуру рынка. Всегда интересна и полезна такая информация, как сферы применения ДМ, обороты по сферам, цели ДМ-кампаний, наиболее часто используемый инструментарий… Если будет инициировано исследование, я сам готов предоставить любую  информацию по своей компании (в том числе и по оборотам), разумеется, на условиях неразглашения персонифицированных данных.
    - По поводу РАДМ –  я согласен с Юлией Иванченко. Я, например, не вступаю в РАДМ, так как не вижу в этом никакого смысла. Может, мне кто-нибудь объяснит, в чем смысл деятельности этой организации? Или, допустим, зачем нужна ДМ-секция при АКАР? 
     
    Источник: Маркетинг PRO